Alors que la Japan Culture Communications Organization (JCCO) organise la première édition du PREMIUM JAPAN AWARD au printemps prochain, le directeur représentant Saito Mineaki et le rédacteur en chef et directeur exécutif de Premium Japan, Shimamura Mio, ont évoqué la signification et les intentions de ce prix.

Shimamura　La société de médias en ligne Premium Japan a été fondée en 2015, et j'en ai acquis les droits de gestion en 2017. Par la suite, d'autres capitaux ont été temporairement investis dans la société, mais en raison de la pandémie de COVID-19, j'ai racheté toutes les actions en 2023.

Dès le départ, je savais que je ne voulais pas me contenter d'être un simple média, mais je sentais aussi que, sans un certain niveau d'influence et une plus grande maturité en termes de contenu, il serait difficile d'aller de l'avant.

Cependant, après avoir repris la gestion du site et restructuré sa ligne éditoriale, celui-ci a rapidement dépassé les 1000 millions de pages vues. Ce fut une agréable surprise, mais nous avons estimé qu'à présent, il était temps de passer à l'étape suivante et de faire du site un média plus utile au monde. Nous étions convaincus qu'en créant une fondation et en instituant un prix, nous pourrions contribuer largement à la culture japonaise et accroître la visibilité du média.

Pom-pom girl « Premium Japan »

Shimamura　Nous avons donc décidé de lancer la Japan Culture Communications Organization (JCCO), une association à but non lucratif. Qu'avez-vous pensé en apprenant ce projet, Saito-san ?

Saito　J'avais pleinement soutenu M. Shimamura avant même qu'il ne prenne le contrôle total de « Premium Japan », et j'ai même participé à de nombreuses interviews et autres.

À titre personnel, j'ai été président d'Hermès Japon en 1998, puis vice-président du siège parisien en 2008, avant de quitter l'entreprise en 2015.

Si vous me demandez ce que je souhaitais faire après avoir quitté Hermès, c'était apporter ma contribution, même modeste, à l'artisanat traditionnel japonais et à la culture japonaise. J'ai donc ouvert une galerie d'artisanat traditionnel à Paris et co-écrit un livre avec le président (actuel président-directeur général) de Toraya, Mitsuhiro Kurokawa, intitulé « Le style d'une entreprise de longue date : Toraya et Hermès ». Je contribuais ainsi à promouvoir l'artisanat traditionnel japonais à l'étranger.

Je suis un homme à l'ancienne, alors quand les gens parlent de PV (pages vues), ça ne signifie pas grand-chose pour moi (rires), mais j'ai observé de loin la croissance fulgurante des médias de Shimamura, et j'en ai été émerveillé.

Quand j'ai appris qu'ils allaient finalement créer une fondation autour de ces prix, j'ai trouvé que c'était une évolution très naturelle.

Shimamura　Je vous remercie de votre soutien constant (rires). J'ai consulté M. Saito, membre du groupe de soutien, à plusieurs reprises, et il a maintenant été nommé directeur général.

Saito　Est-ce que ça ressemble à être la capitaine d'une équipe de cheerleading ? (rires)

Les fondements de « Qu'est-ce qui est important dans la culture japonaise ? »

Saito　M'impliquer dans la promotion de la culture japonaise m'a toujours amené à me demander : « Qu'est-ce que la culture japonaise, au juste ? » Les Japonais pensent la comprendre. Pourtant, lorsqu'on leur demande : « Alors, qu'est-ce que c'est pour vous ? », ils ont tendance à se contenter de citer des choses comme le thé, les compositions florales ou le kabuki. Ils marmonnent vaguement : « Le Japon est incroyable », et je me demande si les Japonais saisissent vraiment l'essence de leur culture.

Je pense que la culture japonaise est bien plus riche et profonde. En effet, le Japon n'a jamais été conquis depuis l'aube de son histoire, ce qui explique la présence de son patrimoine culturel partout. Certains festivals se perpétuent depuis plus de mille ans, et le pays peut être considéré comme un véritable trésor de culture traditionnelle. Un tel cas est rare, même à l'échelle mondiale.

Est-il donc correct de qualifier de « culture japonaise » ces éléments transmis de génération en génération depuis longtemps ? Par ailleurs, avec la vague d’occidentalisation, l’expression de la culture japonaise traditionnelle pure s’est affaiblie.

À l'ère de la mondialisation, la véritable nature du Japon se révèle au monde entier. Dans ce contexte, il est essentiel d'établir des bases solides pour répondre à la question : « Qu'est-ce qui est important dans la culture japonaise ? » et de présenter cette culture aux personnes du monde entier qui la connaissent mal.

Shimamura　C'est exactement ce que je pensais, et c'est ce que je souhaite accomplir avec ces prix.

Saito　Cela dit, les événements organisés par le gouvernement et les organismes publics semblent toujours être une extension de l'animal économique, et constituent une tentative de relier la culture japonaise au monde des affaires.

Si l'on se tourne vers le secteur privé, on constate qu'il met en avant les produits dérivés de personnages et les vend comme faisant partie de la culture japonaise, ou que dans des endroits comme Asakusa et Kawagoe, il installe des boutiques de style Edo et vend des éventails et autres accessoires japonais, se contentant de constater que la culture japonaise est reconnue dans le monde entier.

J'estime que nous devons nous éloigner de cette mentalité marketing qui privilégie une vision à court terme des affaires.

Critères de sélection uniques

Shimamura　Que pensez-vous du point de vue d'Hermès ?

Saito　Il existe de nombreux artisans japonais comparables à Hermès. Sur le plan historique, le Japon possède de nombreux produits bien plus anciens qu'Hermès.

Cependant, Hermès n'est pas la seule maison de couture européenne à exceller dans l'adaptation de ses classiques à la mode contemporaine. En comparaison, et il s'agit là d'une généralisation, j'ai l'impression que le Japon ne réussit pas forcément aussi bien dans cet exercice d'adaptation.

Comme je l'ai déjà dit, l'important est de se demander à nouveau : « Quelles sont les valeurs de la culture japonaise ? » On peut aussi reformuler cela en « les valeurs universelles de la culture japonaise ».

Que sont les « valeurs universelles » ? Premièrement, il y a les valeurs verticales qui restent inchangées au fil du temps, et deuxièmement, il y a les valeurs horizontales qui sont reconnues comme exceptionnelles par des personnes de cultures différentes.

Je crois que le thème assigné à cette nouvelle fondation est d'examiner les « valeurs universelles » sous deux angles.

Shimamura　C’est précisément parce que nous vivons à l’ère de la mondialisation que les Japonais eux-mêmes doivent reconnaître la valeur et la préciosité de la culture japonaise.

Saito　Ce qui est intéressant avec ce prix, et cela rejoint le deuxième point, c'est qu'il ne se contente pas de mettre en avant ce qui est bon d'un point de vue japonais, mais accorde également une grande importance aux perspectives étrangères.

Shimamura　Tout à fait. Nous avons longuement discuté des critères de sélection avec les membres de notre conseil d'administration et notre équipe éditoriale. Nous nous efforçons également d'intégrer une perspective internationale dans nos articles réguliers.

Saito　Il est essentiel aujourd'hui de savoir si une chose est acceptée ou non par les populations étrangères. Mais le plus important, c'est de savoir comment communiquer cette information.

Premium Japan comme outil de communication

Shimamura　Ma spécialité initiale était le marketing et la communication, et je pensais donc que l'une des principales raisons du manque de notoriété de la culture japonaise à l'international résidait dans nos compétences en communication. Par exemple, bien que diverses agences gouvernementales organisent de grands événements liés au Japon, leur impact à l'étranger semble limité.

À cet égard, Premium Japan est un média en ligne ; ainsi, en mettant en lumière et en présentant la culture japonaise, nous pouvons la diffuser en plusieurs langues grâce à la traduction automatique. De plus, l’organisation d’un événement annuel sous forme de remise de prix nous permettra d’accroître naturellement notre audience internationale.

Cette fois-ci, l'équipe de relations publiques chargée de ce prix comprenait non seulement des professionnels expérimentés des médias nationaux, mais aussi des spécialistes des médias internationaux. Ainsi, disposer de nos propres outils de communication et de nos services de relations publiques nous permet de diffuser efficacement l'information. Bien entendu, la condition essentielle reste de garantir la qualité de la rédaction afin que l'information soit présentée de manière claire et concise.

Si l'on prend l'exemple de la situation actuelle au Japon, même si des personnes fortunées de l'étranger souhaitent acheter de l'artisanat traditionnel, il n'existe aucun critère de référence pour les aider à décider quelle laque est de meilleure qualité.

L’obtention du prix Premium Japan Award permettra de publier, sur le site Premium Japan, des informations sur le processus de création de ces laques et le soin apporté à leur fabrication, en plusieurs langues. Nous espérons ainsi faire du logo Premium Japan Award un critère de qualité parmi d’autres.

Les prix sont un fondement pour la création d'une nouvelle culture japonaise

Saito　Ayant longtemps vécu en Europe, j'ai le sentiment que la culture européenne a atteint un certain niveau de développement, voire une certaine stagnation. Emmanuel Todd, l'un des intellectuels français les plus influents, a même écrit un ouvrage intitulé « La Défaite de l'Occident ». Dans cette perspective, je crois que ce que l'Occident attend du Japon, c'est précisément la culture japonaise, qu'il n'a pas encore découverte.

Nous discuterons en début d'année prochaine de ce qui recevra le prix, mais rien qu'en regardant les membres de ce conseil, on constate qu'ils sont tout à fait novateurs.

Shimamura　Il a fallu environ un an pour sélectionner les membres, mais c'était l'un des objectifs de veiller à ce que les administrateurs proviennent de divers secteurs d'activité. Ils sont représentants de leurs secteurs respectifs ; le simple fait de partager les problèmes auxquels ils sont confrontés enrichit leurs connaissances.

Saito　Ce qui est formidable, c'est que cela abolit les frontières de l'industrie. Par exemple, lorsqu'une chose totalement nouvelle et extraordinaire apparaît, un débat s'engage pour savoir si elle doit être considérée comme faisant partie de la culture japonaise. La culture n'est pas figée. Elle est comme un organisme vivant, en perpétuelle évolution. Elle se renouvelle sans cesse, et parfois elle se démode. C'est comme saisir l'avant-garde de cette évolution. Je suis déjà impatient.

Shimamura　Je pense qu'il est tout à fait normal que le format du prix évolue. S'il est décerné pendant de nombreuses années, par exemple pour les métiers d'art traditionnels, une référence se constituera dans ce domaine. À mesure que le nombre de prix augmentera, la crédibilité du prix se renforcera naturellement.

Saito　Le processus de sélection vise à retenir des œuvres qui répondent aux normes internationales et qui sont universelles ; il s’agit donc d’une initiative d’une importance capitale. Même si un artiste a déjà été une figure emblématique du secteur, remporter ce prix peut le conforter dans son choix en lui rappelant que son travail est reconnu mondialement.

Aujourd'hui, grâce à Internet, l'information circule instantanément à travers le monde. La culture japonaise récompensée par ce prix sera donc interrogée sur la place qu'elle occupera dans le monde. Cette possibilité est extraordinaire et revêt une importance inestimable.

En termes plus ambitieux, j'espère que ce prix servira de fondement à la création d'une nouvelle culture japonaise.

Opportunités pour les jeunes écrivains et artistes

Shimamura　Il est trop tôt pour prédire l'avenir, mais j'aimerais que ce prix gagne en notoriété. J'aimerais également qu'il suscite l'intérêt à l'étranger. Enfin, je souhaite accroître le nombre de membres bienfaiteurs qui partagent la vision de la fondation : « Faire rayonner la culture japonaise dans le monde ».

De plus, de nombreux jeunes écrivains et artistes souhaitent partir à l'étranger, et j'espère que remporter ce prix leur offrira l'opportunité de réaliser ce rêve.

Saito　Je dis toujours que les pays développés du monde sont les pays du G7. Le Japon est le seul pays non occidental du G7. C'est une véritable chance, car si le G7 était composé uniquement de pays occidentaux, le monde serait d'un ennui mortel. Les décisions internationales seraient dictées par les valeurs occidentales.

La présence du Japon lui permet de présenter des valeurs différentes de celles de l'Occident. Peut-être que la présence d'un pays à la culture si différente peut enrichir le monde entier. Je crois que c'est là l'un des atouts de la culture japonaise. En comparaison, la récompense décernée par notre fondation peut paraître modeste, mais je crois qu'elle a la même portée.

Le festival de jazz qui a fait d'eux des camarades

—Merci beaucoup. Vous avez l'air de travailler ensemble comme des partenaires (rires), mais comment vous êtes-vous rencontrés ?

Shimamura　Je vous ai rencontré pour la première fois vers 2005, après votre nomination à la présidence d'Hermès Japon. J'étais alors responsable du marketing et des relations publiques chez Harry Winston.

Saito　J'étais membre du conseil d'administration de l'Association de la rue Ginza. Hermès fut la première marque étrangère à acquérir un terrain et à ouvrir une boutique rue Harumi ; pour ce faire, elle dut adhérer à l'association. Ginza est le plus grand quartier du Japon, mais contrairement à Marunouchi et Nihonbashi, il s'agit d'une rare association gérée par le quartier commerçant lui-même, sans l'intervention de promoteurs immobiliers.

La planification du magasin Hermès a débuté en 1997 et sa construction s'est achevée en 2001. Par la suite, de plus en plus de marques de mode internationales ont commencé à ouvrir des boutiques dans tout Ginza.

Shimamura　À cette époque, il y avait environ 12 ou 13 entreprises.

Saito　On m'a ensuite demandé de fédérer les marques étrangères et j'ai été nommé président du GILC (Ginza International Luxury Committee), une organisation au sein de la Ginza Street Association. Les marques étrangères tiennent à leur individualité et ont tendance à ne pas collaborer. Cependant, en ouvrant des boutiques à Ginza, elles ont ressenti le besoin de s'intégrer à la ville et ont donc commencé à envisager des projets communs.

Nous avons décidé de rassembler de jeunes musiciens de jazz originaires des pays d'origine de chaque marque — les États-Unis, l'Italie, la France, le Royaume-Uni et le Japon — et de l'appeler le « Festival international de jazz de Ginza ».

Shimamura　L'organisation concrète de l'événement a représenté un travail considérable, du casting et de l'invitation des artistes à la réservation des salles de spectacle, en passant par la recherche de sponsors et l'obtention des autorisations policières. Bien sûr, GILC n'était pas le seul acteur de cette organisation ; tous les habitants de Ginza ont également fait preuve d'un grand dynamisme et d'une aide précieuse.

Saito　Hermès et Chanel proposaient tous deux des concerts de jazz dans leurs boutiques, Matsuya en organisait même un sur son toit-terrasse, et le jour du festival, on entendait dire : « On peut entendre du jazz en se promenant dans Ginza. » Nous avons même eu la chance d’accueillir Nabe Sada (Watanabe Sadao) pour un concert de clôture. Shimamura et moi avons toujours fait ce genre de choses ensemble, ce qui explique notre relation de camaraderie.

Shimamura　J'étais secrétaire du comité de travail du GILC, et je me souviens donc que M. Saito et moi travaillions toujours ensemble. Je n'oublierai jamais l'année où nous avons eu l'autorisation d'utiliser le Kabukiza comme lieu principal de notre festival de jazz, juste avant sa reconstruction.

Saito　Donc, lorsque vous vous êtes rencontrés pour la première fois, c'était dans le cadre d'activités culturelles liées à la marque. Quand on y repense, vous aviez dès le départ un consensus : collaborer par le biais de la culture (rires).