L’Organisation japonaise de communication culturelle (JCCO) organisera la première édition des PREMIUM JAPAN AWARDS en juin prochain, sous l’égide de l’Agence japonaise du tourisme. Shimamura Mio, rédactrice en chef de Premium Japan et directrice exécutive de l’organisation, s’est entretenue avec Murata Shigeki, commissaire de l’Agence japonaise du tourisme, au sujet de ces prix.

Attentes pour une cérémonie de remise de prix audacieuse

 (I.e.　J'ai consulté le site web de Premium Japan et j'ai été très surpris par l'étendue de leur réseau, d'après les articles qu'ils ont publiés.

Shimamura　Merci. Je tiens tout d'abord à remercier l'Agence japonaise du tourisme d'avoir accepté de parrainer les Premium Japan Awards, que nous organisons. Pourriez-vous nous expliquer le contexte et les raisons de votre décision de parrainer cet événement ?

(I.e.　Nous considérons vos efforts comme un outil pour faire connaître la culture de notre pays aux populations étrangères.

En particulier, la sélection des lauréats est significative car elle est effectuée par des personnes compétentes et véhicule le message que « voici la beauté de la culture japonaise ». Nous avons estimé que cela ne diffère en rien de l'objectif de l'Agence japonaise du tourisme, qui est de communiquer l'attrait de notre pays aux étrangers.

Étant donné notre position au sein du gouvernement japonais, la diffusion de l'information tend inévitablement à favoriser l'égalité. Cependant, les prix privés, axés sur le point de vue du secteur privé, sont en quelque sorte plus audacieux. J'ai hâte de voir une information aussi pointue diffusée.

Nous espérons vivement que ces prix, ainsi que le contenu de Premium Japan, serviront d'interface pour transmettre la richesse de la culture japonaise au monde entier.

Shimamura　Il existe diverses récompenses au Japon, mais aucune n'est destinée à un public étranger, et c'est la raison initiale pour laquelle j'ai décidé de tenter ma chance.

Critères de sélection fondés sur une perspective internationale

Shimamura　Il existe très peu de médias, hormis le nôtre, qui diffusent dans plusieurs langues ; par conséquent, lorsque nous envoyons des communiqués de presse, la réaction des médias étrangers est très positive.

Autre chose intéressante : j’ai reçu un appel d’un investisseur étranger qui m’a dit : « Je veux investir dans la culture japonaise, mais je n’arrive pas à me décider sur l’endroit où investir. »

Les Premium Japan Awards intègrent une perspective internationale comme critère de sélection : l’intérêt que suscite l’œuvre auprès du public étranger et sa portée internationale.

Il est fort probable que les personnes sélectionnées pour ce prix finissent par fournir des informations utiles aux investisseurs étrangers.

(I.e.　Au Japon, la question de la succession est cruciale pour préserver, développer et transmettre la culture japonaise. Dans cette optique, le succès des entreprises à l'étranger pourrait offrir l'opportunité d'assurer une transmission durable de cette culture. J'espère que nous en verrons les effets.

Shimamura　Plutôt que de simplement décerner des prix, nous visons également à créer un système qui permettra à terme de mettre en relation les gagnants avec des demandes provenant de l'étranger.

(I.e.　Si un cercle vertueux peut être créé et qu'il devient un bon exemple, il fera jurisprudence pour l'année suivante.

4268 millions de personnes et 9.5 billions de yens

Shimamura　Concernant l'Agence japonaise du tourisme, il est devenu courant de voir de nombreux touristes étrangers, notamment dans les zones urbaines du Japon. Quelle est la situation actuelle et quels sont les sujets d'actualité concernant le tourisme récepteur ?

(I.e.　L’Agence japonaise du tourisme a été créée en 2008, alors que le nombre de touristes étrangers visitant le Japon avoisinait encore les 8 millions. La pandémie de COVID-19 a ensuite entraîné une baisse temporaire, mais l’année dernière, en 2025, ce nombre a atteint 4268 millions, dépassant pour la première fois la barre des 40 millions. Il s’agit du chiffre le plus élevé jamais enregistré.

Un autre point important est que, selon moi, ce n'est pas seulement le nombre de visiteurs, mais aussi le volume de consommation et l'impact économique. Les dépenses des touristes étrangers au Japon ont un impact économique considérable, et l'an dernier, elles ont atteint 9 500 milliards de yens.

Il atteindra bientôt 10 000 milliards de yens. C’est le double du chiffre de 4 800 milliards de yens enregistré en 2019, avant la pandémie de COVID-19.

Cela signifie que l'industrie du tourisme est devenue le deuxième secteur d'exportation après l'automobile en termes de recettes en devises étrangères, et que le tourisme est devenu un secteur indispensable à l'économie de notre pays.

(I.e.   À propos de sujets abordés, je tiens à préciser qu'à partir de 2019, une nouvelle « taxe touristique internationale » a été instaurée afin de financer la politique touristique. Les visiteurs, japonais comme étrangers, sont tenus de s'acquitter d'une taxe de 1 1000 yens par départ.

Les recettes fiscales sont affectées à la politique touristique, et il a été décidé d'augmenter la taxe de séjour à compter de juillet prochain. L'augmentation des ressources financières étant prévue, nous avons décidé de les utiliser pour renforcer l'attractivité des abondantes ressources touristiques du Japon, en collaboration avec l'Agence japonaise du tourisme, mais aussi d'autres ministères et organismes, tels que l'Agence des affaires culturelles et le ministère de l'Environnement.

Shimamura　Vous souhaitez donc augmenter le nombre de touristes visitant le Japon.

(I.e.　J'ai mentionné que nous avons dépassé les 40 millions d'habitants, mais notre objectif à plus long terme est d'atteindre 60 millions d'habitants et une consommation de 15 000 milliards de yens d'ici 2030. Nous travaillons ensemble, secteurs public et privé, pour atteindre des sommets encore plus élevés.

70 % dans les trois principales zones métropolitaines, 30 % dans les zones rurales

Shimamura　Y a-t-il des domaines sur lesquels vous vous concentrez ?

(I.e.　Le défi auquel nous sommes confrontés est d'attirer des visiteurs dans les régions.

Actuellement, de nombreux touristes étrangers passent la nuit dans les grandes villes, notamment Tokyo, Osaka et Kyoto. Nous souhaiterions répartir autant que possible la concentration de touristes des grandes villes vers les régions.

Par ailleurs, le pourcentage d'étrangers résidant dans les zones rurales en dehors des trois principales métropoles sera d'environ 30 % en 2024.

Shimamura　Tokyo, Osaka et Kyoto représentent 7 %.

(I.e.　La concentration des touristes dans les zones urbaines a engendré divers problèmes. Afin de rendre le tourisme durable, l'un des principaux défis consiste à attirer les touristes vers les régions.

Un autre défi, comme je l'ai mentionné précédemment, est que nous visons une consommation de 15 billions de yens, et nous devons augmenter la consommation moyenne par personne.

D'après les données de 2025, les dépenses par habitant devraient avoisiner les 1 23 yens. Afin d'accroître encore ce chiffre, nous souhaitons promouvoir davantage les initiatives destinées aux voyageurs originaires de pays qui dépensent beaucoup au Japon, notamment ceux d'Europe, d'Amérique et d'Australie.

Shimamura　Est-ce un truc de riches ?

(I.e.　Même s'ils ne sont pas fortunés, les habitants de ces pays dépensent plus que la moyenne. Cela s'explique notamment par la durée de leur séjour. Si les visiteurs asiatiques sont plus nombreux, ceux venant d'Europe, des États-Unis et d'Australie font de longs trajets, ce qui explique le prix unitaire élevé par personne.

Le « tourisme » voit enfin le jour dans le pays.

Shimamura　Pour attirer les touristes dans les régions, il est important de mettre en valeur le charme de chacune d'elles. Que pensez-vous du charme des régions du Japon ?

(I.e.　Il existe un passage du Livre des Mutations, l'un des Quatre Livres et Cinq Classiques de la Chine, que nous utilisons souvent : « Voir la lumière du pays, être l'hôte du roi. » On dit que c'est l'origine du mot « tourisme ».

Le terme « lumière » désigne les artefacts culturels, la culture et les activités humaines propres au pays, et signifie qu'il est de bon ton pour un hôte de roi de les admirer. Le mot « tourisme » découle de cette idée de contempler la lumière de ce pays. Je conçois le tourisme comme un acte humain, une émotion suscitée par la beauté d'un pays ou d'une région.

Dans la politique touristique du Japon, je crois que la création de choses et d'attractions éblouissantes qui impressionnent les visiteurs contribuera à l'essor du tourisme.

L'un des atouts majeurs de notre pays, et qui mérite d'être souligné, est sa diversité. Nous connaissons quatre saisons, chacune offrant des paysages et une nature radicalement différents. Outre notre environnement naturel, nous possédons une culture gastronomique riche et ancestrale, un artisanat traditionnel mettant en valeur les spécialités locales, des festivals emblématiques des communautés et un patrimoine architectural historique – autant d'éléments que l'on ne retrouve pas dans tous les pays. La richesse de notre pays réside dans ces richesses qui font tout son charme.

Shimamura　Le New York Times, par exemple, a récemment publié une liste de villes régionales japonaises intitulée « 52 lieux à visiter en 20XX ».Okinawa, par exemple. Des articles comme celui-ci sont un atout considérable.

(I.e.　De notre point de vue, cette couverture médiatique est extrêmement bienvenue. Il est particulièrement efficace que les médias occidentaux communiquent directement à leurs lecteurs l'attrait des villes régionales japonaises.

Impressionné par les détails de la cuisine japonaise

Shimamura　Quels sont selon vous les atouts de la culture japonaise en tant que ressource touristique ?

(I.e.　Je crois que la culture de notre pays est extrêmement distinctive et unique.

Par exemple, en matière de gastronomie, l'une des choses que les touristes étrangers attendent avec le plus d'impatience lors de leur visite au Japon est la cuisine japonaise. Celle-ci ne se résume pas au simple fait de manger, mais englobe également le soin apporté à la culture des ingrédients par les producteurs, ainsi qu'à leur sélection et à leur préparation par les chefs.

De plus, l'harmonie entre la vaisselle et les ingrédients, leur présentation, tout cela véhicule un message ; en ce sens, la cuisine japonaise atteint le statut d'art. Je crois que les étrangers qui apprécient la cuisine japonaise sont touchés par chaque détail.

L'UNESCO dispose d'un système d'enregistrement du patrimoine culturel immatériel, et au Japon, 23 éléments culturels ont été enregistrés, dont la cuisine japonaise, le brassage traditionnel du saké, le nô, le kabuki, le gagaku et le papier japonais.

Concernant l'actualité récente, il a été décidé que deux nouveautés, Kagura et la culture des sources thermales, seront soumises à l'UNESCO pour inscription au patrimoine culturel immatériel.

On trouve des sources thermales dans toutes les préfectures et elles sont très appréciées des Japonais. Je souhaite faire découvrir aux étrangers l'histoire et la richesse culturelle de ces lieux, afin d'en faire une nouvelle attraction touristique.

L'Organisation nationale du tourisme du Japon est présente dans 26 destinations à travers le monde.

Shimamura　Quelles initiatives l’Agence japonaise du tourisme prévoit-elle de prendre pour communiquer efficacement la culture japonaise et son attrait aux autres pays ?

(I.e.　La culture et les attractions locales sont importantes, mais aussi formidable soit-elle, les gens ne viendront pas au Japon s'ils ne peuvent pas le faire savoir.

L'une des organisations qui font la promotion des attraits du Japon est l'Organisation nationale du tourisme japonais (JNTO), qui travaille activement à promouvoir le pays à l'étranger en coopération avec les ambassades japonaises dans divers pays et régions.

Grâce à ces activités, la compréhension de la culture et des attraits de notre pays a considérablement progressé, et le nombre croissant d'étrangers qui visitent le Japon deux ou trois fois témoigne de cette compréhension grandissante.

En matière de collaboration, l'Office national japonais de tourisme (JNTO) dispose de 26 bureaux à l'étranger. Nous adaptons donc nos actions marketing à chaque pays, en nous appuyant sur une étude approfondie des spécificités et des intérêts nationaux des pays où nous sommes implantés. Nous recueillons des informations complètes sur l'attractivité de chaque région du Japon et menons nos actions marketing avec efficacité.

Shimamura　Je pense que le principal problème réside dans la communication. Même si l'on crée quelque chose d'exceptionnel, rien ne se passera si personne ne le sait. Il est donc essentiel non seulement de faire connaître son travail, mais aussi d'expliquer sa valeur.

(I.e.　Il est important de communiquer de manière à ce que les étrangers puissent comprendre, mais ce n'est pas chose facile. Il est également important de transmettre les choses et les histoires qui se cachent derrière.

Soutenir le tourisme à forte valeur ajoutée

Shimamura　Existe-t-il des initiatives sur lesquelles le pays souhaiterait se concentrer en particulier ?

(I.e.　Je pense qu'il est important de proposer une variété d'attractions touristiques qui répondent aux attentes des visiteurs. Nos visiteurs viennent du monde entier et leurs centres d'intérêt varient selon leur nationalité.

Afin de satisfaire un large public, il est primordial de proposer un menu qui puisse être vécu. C'est ce qu'on appelle la « consommation expérientielle ».

Par exemple, vous pourriez essayer de brasser du saké dans une brasserie traditionnelle ou de créer un objet artisanal traditionnel de vos propres mains, et si vous pouvez bénéficier des conseils d'un artisan, l'expérience sera encore plus enrichissante.

Offrir une grande variété d'expériences uniques à ces régions sera essentiel pour enrichir l'offre touristique du Japon et générer une plus grande valeur ajoutée. De ce fait, nous sommes convaincus qu'il sera possible d'attirer naturellement des visiteurs dans ces régions.

L’Agence japonaise du tourisme souhaite soutenir les initiatives visant à développer ces ressources touristiques dans tout le pays. Nous voulons également contribuer activement à l’amélioration de ces ressources afin de les rendre plus attractives et d’obtenir des résultats concrets.

Nombreux sont les habitants de la région qui souhaitent utiliser le tourisme comme catalyseur pour revitaliser l'économie locale, et nous tenons à répondre à leurs attentes.

Shimamura　J'ai l'impression que le tourisme récepteur ne fera que croître à partir de maintenant, et j'ai donc hâte de voir ce que l'avenir nous réserve.

(I.e.　Je crois que, si nous ne prenons pas également des mesures pour prévenir des problèmes tels que le surtourisme, nous ne pourrons pas atteindre facilement l'objectif de 6000 millions de visiteurs.

Shimamura　Voilà ce que signifie être une nation à vocation touristique.

(I.e.　C'est comme ça.

Shimamura　Enfin, selon vous, qu'est-ce que le « sens esthétique japonais » ?

(I.e.　Il est assez difficile de mettre en mots quelque chose d'aussi abstrait que le « sens esthétique japonais ».

Tout d'abord, au Japon, il existe un mot appelé « sui », que je comprends comme signifiant quelque chose de pur et de d'une pureté absolue, et qui est utilisé dans des expressions telles que « dans toute la mesure de son iki » ou « mettre son iki en pratique ».

Cela peut signifier utiliser les meilleurs ingrédients et aliments, ou rassembler les meilleures techniques et créer avec amour. On pourrait dire que nombre de ressources culturelles de notre pays reposent sur ce « iki ».

Quand je pense à la perfection de chaque mets ou objet artisanal, aux longues heures et aux efforts nécessaires à sa création, et à toute l'histoire qui se cache derrière, la dignité et la beauté de l'objet lui-même n'en sont que plus évidentes. C'est peut-être ce qu'on pourrait appeler le sens esthétique japonais.

Shimamura　C'est une réponse très intelligente.

(I.e.　Pour commencer, le sens esthétique est quelque chose que chaque personne perçoit légèrement différemment ; j'ai donc pensé que si nous pouvions extraire et sublimer les éléments que les Japonais perçoivent communément, cela aboutirait à ce que je viens de dire.

Shimamura　Merci à tous!

Shigeki Murata

Né à Tokyo. Diplômé de la faculté de droit de l'université de Tokyo en 1990, il intègre le ministère des Transports en avril de la même année. En juillet 2019, il est nommé directeur du département de la promotion touristique de l'Agence japonaise du tourisme. 20217 月En juin 2022, il est nommé directeur général du Secrétariat du Cabinet pour la promotion de la politique océanique. En juillet 2023, il est nommé directeur général du Bureau des chemins de fer du ministère du Territoire, des Infrastructures, des Transports et du Tourisme. En juillet 2024, il est nommé directeur général du Secrétariat du ministre du même ministère. En juillet 2025, il est nommé commissaire de l'Agence japonaise du tourisme.