Le Premium Japan Award récompense et promeut l'excellence de la culture et du savoir-faire japonais à travers le monde. Le logo et les autres éléments graphiques associés au prix doivent être d'une qualité à la hauteur des lauréats. Le conseil d'administration de la Japan Cultural Promotion Organization (JCCO), qui organise le prix, compte parmi ses membres deux designers de renom, reconnus tant au Japon qu'à l'international : Ikuo Maeda, Senior Fellow et superviseur du design de marque chez Mazda Motor Corporation, et Shigeo Usui, directeur exécutif et directeur de la création du groupe Panasonic Holdings Corporation.

JCCO confia à Maeda la conception du trophée et à Usui celle de l'ensemble de la communication de la marque, y compris le logo. Après avoir défini le cadre, Usui confia la création du logo à un directeur artistique japonais de renom avec lequel il entretenait une relation personnelle et professionnelle étroite. Il s'agissait de Manabu Mizuno, président de l'agence de design Good Design, créateur du personnage « Kumamon » et responsable de l'image de marque d'entreprises telles que Heralbony, Mitsui Fudosan et le groupe Sotetsu.

Malgré leur longue collaboration, c'était la première fois qu'ils s'exprimaient publiquement dans les médias. Nous les avons interrogés sur leurs impressions concernant cette récompense, les caractéristiques du design japonais et les facteurs importants pour une expansion internationale.

Réflexions sur le Premium Japan Award et le JCCO

Nous avons tout d'abord discuté avec M. Usui, qui a été le premier à accepter sans hésiter le poste de directeur de la JCCO, afin de recueillir son avis sur cette récompense.

Usui　J'ai vécu neuf ans à Shanghai, en Chine, et j'ai ainsi pu observer le Japon de l'extérieur. J'ai eu la nette impression que le Japon regorge de merveilles, mais qu'il peine à les faire connaître au reste du monde. Lorsque je voyage à l'étranger, j'entends souvent dire : « Le Japon est formidable, n'est-ce pas ? » Or, aujourd'hui, je croise beaucoup moins de Japonais qu'auparavant, et j'ai le sentiment que très peu de gens portent un regard extérieur sur le Japon.

À l'ère de la surinformation, même les choses de mauvaise qualité peuvent se propager. C'est pourquoi nous souhaitons constituer une équipe solide, sélectionner avec soin les meilleurs talents grâce à des critères et des filtres rigoureux, et partager en toute confiance le meilleur du Japon avec le monde entier.

Alors, comment Mizuno a-t-il conçu le logo de ce prix, qui incarne les sentiments passionnés d'Usui ?

Mizuno　M. Usui ne se contente pas de réfléchir aux enjeux nationaux, mais envisage sérieusement de les diffuser à l'international. J'ai été très impressionné en l'apprenant. Faire connaître au monde le patrimoine unique du Japon, n'est-ce pas là l'essentiel ?

Je crois que la culture japonaise excelle dans la simplification et la symbolisation. Les blasons familiaux en sont un parfait exemple. C'est pourquoi j'ai procédé de la même manière pour ce logo. Mais lorsque j'ai réfléchi au motif le plus symbolique du Japon, le mont Fuji m'est apparu comme une évidence. Utiliser un symbole qui règne depuis des centaines, voire des milliers d'années, me semblait la bonne approche. Le mont Fuji est à la fois magnifique et élégant, beau et incroyablement puissant. Il possède des qualités apparemment contradictoires. Je l'ai choisi comme motif car son essence même me semblait proche des valeurs que Premium Japan défend.

À quoi ressemble le « design japonais » d'un point de vue international ?

Lorsqu'on discute avec des étrangers, on les entend souvent dire : « Le design japonais est incroyable. » Comment ces deux personnes perçoivent-elles le design japonais ?

Usui　Je pense que lorsque les étrangers parlent de « design », ils ne font pas seulement référence aux affiches ou aux produits eux-mêmes. Par exemple, concernant la cuisine japonaise, j'ai l'impression qu'ils considèrent le « bon design » comme englobant non seulement le goût, mais aussi l'esthétique du plat en vidéo, la circulation des clients dans le restaurant et même les gestes des chefs.

Mizuno　Je crois que les gens accordent plus d'importance à la fonctionnalité qu'à la décoration. « Éliminer » le superflu est une pratique ancestrale au Japon ; c'est presque une tradition. Qu'il s'agisse d'aménagements urbains, de coutumes ou de cuisine japonaise, ce qui est réduit à l'essentiel est souvent apprécié. Si Muji a pu avoir une influence, j'ai le même sentiment en observant des choses encore plus anciennes.

Usui　C'est tout le contraire de ce qu'on voit à l'étranger, non ? Les méchants des « Avengers » sont de plus en plus imposants. À l'inverse, le plus redoutable ennemi de « Dragon Ball » est d'une élégance discrète. Pour reprendre une analogie avec la poterie, la poterie Yayoi, plus récente, est plus simple que la poterie Jōmon et ses décorations élaborées. Je crois que les Japonais ont une conception profondément ancrée selon laquelle la simplicité est synonyme de forme plus évoluée.

Pourquoi le Japon s'est-il orienté vers une rationalisation de ses opérations ? Mizuno avance deux raisons.

Mizuno　Un aspect important est cette « culture de l'acceptation ». Les Japonais, qui croient en huit millions de dieux, ont tendance à considérer les choses sous de multiples angles, et non pas un seul. De ce fait, ils accordent une grande importance à la fonctionnalité, un fil conducteur qui transcende les différences de points de vue. Le Japon, pays longiligne s'étendant du nord au sud, présente une diversité climatique et naturelle marquée par des saisons bien distinctes. Je pense que cette diversité incite les Japonais à privilégier la fonctionnalité, une caractéristique qui transcende les différences.

De « Fabriquez-le et il se vendra » à « Communiquez-le »

Cependant, nous entrons aujourd'hui dans une ère où les produits ne peuvent plus être vendus uniquement sur la base de leurs fonctionnalités.

Mizuno　Privilégier la fonctionnalité est une bonne chose, et c'est tout à fait naturel. Cependant, le Japon semble y accorder un peu trop d'importance.
Comme l'a souligné l'auteur Shu Yamaguchi, l'utilité, c'est-à-dire le fait de remplir sa fonction, est une évidence, mais la valeur se crée lorsqu'on y ajoute simultanément du « sens », comme une histoire et une vision du monde (une vision cohérente du monde, caractéristique de la marque). C'est précisément ce qui sera essentiel pour le design et la culture d'entreprise japonais à l'avenir.

Usui　L'autre jour, lors du festival de design « 3 Days of Design » à Copenhague, j'ai visité le siège de la marque de mobilier danoise Fritz Hansen. Ils ont méticuleusement conservé leurs archives et chérissent leur histoire. Les Japonais ont tendance à aimer la nouveauté et à vouloir aller de l'avant rapidement. En réalité, si l'on se penche sur le passé, on constate qu'il recèle de nombreux trésors, mais nous ne les chérissons pas. Or, nous devrions les chérir, surtout dans le cadre de nos échanges avec un public international.

Même Usui, qui évoluait initialement dans un environnement où la fonctionnalité était privilégiée dans la fabrication, était troublé et a demandé de l'aide à Mizuno, c'est ainsi que leur relation a débuté.

Usui　À l'origine, je travaillais dans le design produit, où je créais la forme physique du produit. J'avais donc la mentalité du fabricant : « Si vous faites un bon produit, il se vendra. » Dans le secteur manufacturier, seuls les aspects fonctionnels des intentions du créateur sont transmis au responsable suivant. L'histoire qui se cache derrière le produit, les émotions que le créateur souhaitait transmettre au client, sont rarement communiquées. Lorsque j'ai endossé le rôle de concepteur de communication – comment transmettre l'attrait d'un produit – je n'y connaissais absolument rien. J'ai donc consulté M. Mizuno. Sa première remarque a été : « Vous ne dites que ce que vous voulez dire, et vous ne dites pas ce que l'autre personne veut savoir. »

L'objectif est de valoriser un produit à travers une histoire qui captive les utilisateurs. Tous deux constatent désormais que cette approche de « marque » fait défaut dans de nombreuses entreprises japonaises.

La véritable nature du branding

Alors, qu’est-ce que le « branding » exactement ? Mizuno réexamine ce terme souvent mal compris.

Mizuno　Quand les Japonais pensent aux marques, ils imaginent soit des marques de luxe, soit, s'il s'agit de fabricants, un logo omniprésent. Mais la réalité est tout autre. Il s'agit d'une attention méticuleuse portée à chaque détail, d'y insuffler une histoire et de créer une vision du monde unique. Cette rigueur est manifeste dans les catalogues de Porsche et de Rolex. À l'origine, c'était un point fort des Japonais. Cependant, après la période de croissance économique rapide de l'après-guerre, nous sommes entrés dans l'ère de la production et de la consommation de masse, et ce savoir-faire s'est perdu. À une époque où tout produit se vendait, l'idée de cultiver une vision du monde complexe ou de construire un récit est devenue superflue.

Mais la situation a changé. Si l'on observe les entreprises prospères d'aujourd'hui, il apparaît que celles qui n'ont jamais négligé le design et l'image de marque, à l'instar de Lexus chez Toyota, sont celles qui continuent de briller.

Usui　Quand on aborde la question de l'image de marque et du design, on dépasse le simple point de vue de l'entreprise pour prendre en compte la perception des clients et de la société. Cette perspective va au-delà de la logique de l'entreprise, axée sur le faible coût, l'efficacité et la productivité. C'est pourquoi elle suscite parfois du ressentiment en interne. On parle en réalité de valeur, mais elle est souvent perçue comme une simple question de coût. Je crois que le monde traverse actuellement deux phases : l'une où la valeur est primordiale, et l'autre où la productivité et l'efficacité sont essentielles. Il est important de savoir naviguer avec succès entre ces deux phases.

Mizuno　Cependant, à des fins fiscales, les entreprises doivent clôturer leurs comptes annuellement. Les résultats, y compris les états financiers et les comptes rendus des assemblées générales d'actionnaires, doivent être examinés chaque année ou chaque trimestre. Cela n'est pas très favorable à la construction d'une marque, qui se forge sur la durée. Il me semble important d'adopter deux perspectives : considérer la valeur d'une entreprise à court terme ou la percevoir comme un investissement à long terme.

Évolution invisible – changer pour rester inchangé

Alors, quel type de design et d'image de marque japonais trouve un écho auprès du public étranger ?

Usui　Ce qui m'a le plus frappé en tant que membre du jury des Premium Japan Awards cette année, c'est que « ce qui paraît immuable est en réalité en train de changer ». Je me souviens d'une fois où, en voyant un acteur à la télévision, ma famille avait dit, l'air de rien : « Il est toujours aussi beau ». Mon fils aîné, alors au collège, avait rétorqué : « Il n'a pas changé parce qu'il a changé. Si on ne fait rien, on vieillit, c'est tout. » Et je me suis dit : « C'est tout à fait juste. » De même, les artisanats traditionnels considérés comme « agréables à regarder aujourd'hui » ont en réalité beaucoup évolué par rapport à ce qu'ils étaient autrefois.
Kaikado, fabricant de boîtes à thé de Kyoto établi de longue date, est célèbre pour ses boîtes dont les couvercles se referment silencieusement sous leur propre poids. Autrefois, il fallait quatre secondes pour que les couvercles se ferment, mais aujourd'hui, l'impatience pousse à réduire ce temps à trois secondes. Il est remarquable que les artisans puissent modifier la vitesse de fermeture en quelques instants seulement, ce qui témoigne de l'évolution constante des savoir-faire ancestraux.

De même, si l'aspect extérieur de la platine vinyle Technics SL-1200 est resté quasiment inchangé, ses composants internes ont fait l'objet de modifications importantes. La précision a été améliorée, ce qui se traduit par des progrès qui ne sont pas immédiatement perceptibles.

J'estimais qu'identifier ces changements était très important dans le processus de jugement.

D'ailleurs, les équipements audio, les appareils photo et les montres sont des secteurs où la Chine et la Corée du Sud ont eu du mal à s'imposer. J'ai été surpris lorsque Wako m'a fait visiter l'atelier Grand Seiko Shizukuishi ; les artisans travaillaient avec une méticulosité extrême sur l'univers microscopique des ressorts de barillet, des vis et des ressorts.

Mizuno　C'est exact. Les montres-bracelets sont un véritable trésor culturel. À l'ère des smartphones et des Apple Watch, la fonction d'une montre-bracelet (mécanique) se limite presque exclusivement à « donner l'heure ». Pourtant, elles exercent toujours une forte fascination. Leur design revêt une signification non seulement fonctionnelle, mais aussi décorative, culturelle et liée au temps qui passe.

Dans l'optique où « ce qui reste inchangé est en réalité en train de changer », Kyoto me semble un parfait exemple. J'ai l'impression que la ville se renouvelle constamment, de manière imperceptible au premier abord, au point que j'ai le sentiment de découvrir une ville différente à chaque visite.

AIL'époque et le «pouvoir de poser des questions»

Un changement majeur est en train de bouleverser le travail des créateurs qui ont soutenu une évolution invisible : l’IA.

Usui　Avec l'arrivée de l'IA, des domaines créatifs comme le design et l'image de marque évoluent à un rythme bien plus rapide qu'on ne l'aurait imaginé. Le problème, c'est que l'IA peut créer des choses qui « paraissent plausibles, mais qui sonnent faux ». Les experts repèrent le problème, mais pour les non-initiés, tout se ressemble. Quand ce genre de choses commence à envahir le monde, c'est franchement terrifiant. J'ai entendu dire que dans les zones rurales où l'argent et la main-d'œuvre sont rares, ce phénomène commence déjà à se multiplier.

Mizuno　L'IA permet de créer des graphismes assez facilement. Cependant, la réalisation de produits finis reste complexe, ce qui représente un défi de taille pour l'IA. Mais à mesure que la création devient plus simple, la capacité à « choisir » ce qu'il faut créer – le sens aigu de la qualité – deviendra cruciale.

Usui　Quand je crée quelque chose, je ne me laisse pas emporter par l'inspiration ; j'accorde une grande importance à la réflexion à rebours, c'est-à-dire partir de l'objectif visé et trouver comment le réaliser. Sans cela, on risque de s'égarer. J'ai toujours eu cette approche rétrospective, et en lisant le livre de Mizuno, j'ai réalisé que nos façons de penser étaient très similaires.

Mizuno　Penser uniquement en termes de « produits à vendre » mène rarement à quelque chose de valable. Je crois que les produits conçus à partir d'une vision ambitieuse – quel monde nous voulons créer, quels modes de vie nous voulons changer – ont plus de chances de se vendre et d'être recherchés durablement.

Mizuno explique, en prenant Katsushika Hokusai comme exemple, que les Japonais pratiquent ce « travail à rebours » et cette « création d'une vision du monde » depuis l'Antiquité.

Mizuno　Katsushika Hokusai a représenté des choses qui se situent à la frontière entre réalité et imagination. Prenons par exemple la célèbre « Grande Vague de Kanagawa ». Une telle scène est impossible à voir dans la réalité. Il a mêlé le réel à son imagination et créé sa propre vision du monde. Cette construction d'univers est une tradition culturelle japonaise ancestrale, dont l'essence même est le divertissement. Ce n'est pas le « message » de l'auteur qui rencontre le succès, mais plutôt ce que le public « a envie de voir et de savoir ». Je pense que, pendant encore un certain temps, les humains seront les seuls à pouvoir concentrer leurs efforts sur la capacité à poser des questions que l'IA ne peut pas poser.

force de « durabilité »

Enfin, interrogé sur les conseils qu'il donnerait aux futurs lauréats et candidats du Premium Japan Award, Mizuno a évoqué le mot « durabilité ».

Mizuno　J'ai l'impression que ce dont on a besoin, ce ne sont pas tant des gens qui veulent s'exprimer, mais plutôt des gens qui essaient de créer quelque chose que les autres désirent. J'utilise beaucoup le mot « durabilité » ces derniers temps.

Il existe des choses qui prospèrent grâce à leur impact immédiat plutôt qu'à leur durabilité. Par exemple, les prospectus publicitaires misent sur un impact immédiat. En revanche, leur durée de vie est éphémère.

En revanche, en matière de culture, je crois que les choses « fortes », celles qui perdurent, sont meilleures. Cela se traduit souvent par des créations sobres et discrètes, mais il y a aussi des œuvres comme celles d'Hokusai, flamboyantes et dynamiques, qui restent néanmoins intemporelles. Je les appelle des « monstres » (rires).
À l'instar d'un panier, d'un marteau ou d'un kimono utilisés depuis des siècles, sa longueur est intemporelle, toujours agréable à regarder et à utiliser, et demeure indispensable. Je pense que cette « robustesse » est un critère d'évaluation essentiel pour la qualité Premium Japan.

Usui　Je souhaite identifier avec soin ces bonnes choses et les partager avec le monde.

Manabu Winterno

PDG d'une entreprise de design de qualité. Directeur créatif, consultant en création.
Né à Tokyo en 1972, il se spécialise dans les stratégies de marque à long terme et assure la direction globale de projets dans divers domaines, de la conception à la planification et au développement, en passant par le graphisme, les produits, l'aménagement d'espaces et la publicité. Parmi ses réalisations majeures figurent Panasonic, le groupe Sotetsu, « Kumamon » (préfecture de Kumamoto), Mitsui Fudosan, l'hôtel THE MITSUI, « JRE POINT » (JR East), Nakagawa Masashichi Shoten, Oisix, « Kayano-ya » (Kubara Honke), Kuroki Honten, « Domohorn Wrinkle » (Saishunkan Pharmaceutical), et bien d'autres. Il a reçu de nombreuses récompenses nationales et internationales. Il est l'auteur de plusieurs ouvrages, dont « No More Being Chased by Time: The Art of Reverse Time Planning » (Diamond, Inc.), « Sense Begins with Knowledge » et « The Art of Creating a Worldview: 'Sensibility x Intelligence' in Work » (co-écrit avec Shu Yamaguchi), tous deux publiés par Asahi Shimbun Publications.

Shigeo Usui

Directeur exécutif, directeur de la communication du groupe (et responsable du groupe de stratégie de communication de marque)
Né à Shizuoka en 1967, il a rejoint Matsushita Electric Industrial Co., Ltd. (aujourd'hui Panasonic) en 1990, où il était responsable de la conception d'équipements audiovisuels et d'appareils électroménagers. Il a créé le Centre de design de Shanghai en Chine et l'a développé en une structure produisant des designs adaptés au marché local. En 2021, il a été nommé directeur exécutif et a pris la direction du design du groupe Panasonic. À partir de janvier 2026, en tant que directeur de la création du groupe, il sera chargé d'élaborer une stratégie globale en matière de design et de communication de marque, ainsi que d'accroître la valeur de l'entreprise.