Hoshino Resorts attire l'attention avec son exploitation de 21 installations à l'échelle nationale et internationale (en février 72), centrées autour de cinq marques : Hoshinoya, 2025 sites Kai, RISONARE, OMO et BEB, chacune affichant clairement sa propre couleur de marque. C'est en 2 que le représentant Yoshiharu Hoshino a fermé Hoshino Onsen, en activité à Karuizawa depuis plus de 100 ans, et a créé Hoshinoya Karuizawa.

Même avant cela, Hoshino avait attiré l'attention pour sa reconstruction réussie de stations balnéaires à Yamanashi et Hokkaido, mais la naissance de Hoshinoya Karuizawa a été un tournant majeur pour les stations balnéaires Hoshino d'aujourd'hui. Quand j’ai demandé comment cela s’était produit, j’ai eu une réponse inattendue.

Hoshinoya Karuizawa : Départ d'une pause à Karuizawa

« La première chose à laquelle nous avons pensé était d’éliminer autant d’éléments de Karuizawa que possible, ou de nous échapper de Karuizawa. »

L'image « Karuizawa-ness » que Hoshino essayait d'éliminer était l'image que beaucoup de gens ont de Karuizawa, comme une station balnéaire, des villas et des églises.

« Si nous restons fidèles à l'image conventionnelle, nous ne pourrons attirer les clients qu'en été. Comme nous avons les sources chaudes comme arme, nous voulons créer un établissement attrayant toute l'année. Ainsi, au lieu de nous limiter à l'atmosphère occidentale des stations balnéaires et des églises, nous voulons recréer un village japonais qui se perd ici et permettre aux gens de profiter de la beauté des quatre saisons dans une auberge thermale. C'est l'idée qui a présidé à la création de cette entreprise. »

Évasion de Karuizawa. Cela peut paraître surprenant, car les hôtels Hoshinoya et Kai, répartis dans tout le pays, respectent la culture et les coutumes locales et les intègrent activement dans leurs programmes et ateliers d'expérience client.

À Hoshinoya Kyoto, une expérience de « composition poétique » est organisée deux fois par an, où les participants ont l'opportunité de composer de la poésie waka sous la direction du chef et de l'épouse de la famille Reizei, connue sous le nom de « Maison des poètes Waka ». De plus, tous les Kai Inns proposent leurs propres événements et programmes de « musique locale ». Par exemple, au Kai Tsugaru, des spectacles de shamisen Tsugaru sont organisés tous les soirs et du thon Oma est servi au dîner.

Loin de « fuir Karuizawa », votre séjour vous permettra de découvrir de première main la culture locale. C'est désormais devenu l'une des caractéristiques majeures de Hoshinoya et Kai.

Comment attirer les visiteurs vers les auberges thermales isolées

Lorsque nous avons lancé la marque d'auberge thermale "Kai", nous nous sommes inspirés des auberges thermales typiques, très répandues, avec des chambres de style japonais au sol en tatami et une hôtesse en kimono. Dans la région du Kanto, les auberges thermales proches de Tokyo, comme Atami, Hakone et Kusatsu, auraient un avantage.

Lorsque nous réfléchissions à des moyens de concurrencer ces auberges thermales et d'attirer les gens vers KAI, une auberge thermale située dans un endroit isolé, nous avons eu l'idée d'une expérience « locale ».

Même les auberges thermales traditionnelles des zones rurales ont certainement leur propre culture et leurs propres coutumes locales uniques. Cependant, l’objectif est de mettre activement en évidence les caractéristiques locales qui peuvent être si évidentes qu’elles passent inaperçues, et d’approfondir le sujet pour faire des suggestions aux clients.

Cette méthode, adoptée par Hoshino Resorts lors du développement de sa chaîne de complexes hôteliers Kai, est en train de devenir la norme dans le secteur des complexes hôteliers.

L'imitation est naturelle dans le monde des affaires, nous sommes donc reconnaissants que d'autres observent ce que nous faisons. Cependant, nous prévoyons qu'il deviendra plus difficile de se fier uniquement à cette méthode à l'avenir ; il est donc peut-être temps de réfléchir à la suite des événements.

La solution au surtourisme est la décentralisation vers les zones rurales

Environ 3,690 millions de personnes. C'est le nombre de touristes étrangers visitant le Japon en 2024 qui a été récemment annoncé. Il s’agit d’un record, dépassant le chiffre pré-COVID-2019 de XNUMX, ce qui est un motif de célébration, mais cela crée également un problème : le surtourisme.

Dans la ville de Kyoto, l’exode de la population, notamment des jeunes, se poursuit sans relâche. La raison en serait la hausse des prix des terrains provoquée par l'essor de la construction d'hôtels pour répondre à l'augmentation du nombre de touristes entrants. Existe-t-il des mesures efficaces pour lutter contre le grave problème du surtourisme ?

« 80 % des nuitées des touristes étrangers sont concentrées dans cinq villes : Tokyo, Kyoto, Osaka, Hokkaido et Fukuoka. Cela signifie que les 42 préfectures restantes sont sous-touristiques. La solution consiste à répartir les 5 % de touristes étrangers concentrés dans ces cinq villes entre les 80 préfectures. »

La solution d’Hoshino est claire.

Contenu enrichi pour 32 parcs nationaux

La concentration de touristes étrangers est particulièrement forte à Tokyo, Kyoto et Osaka, en raison de l'attrait culturel de ces villes. Il existe deux types de tourisme : le tourisme culturel et le tourisme naturel. Le Japon est fort en tourisme culturel, mais faible en tourisme naturel, et il a donc été jusqu'à présent difficile de promouvoir ce tourisme.

La solution est de renforcer ce tourisme naturel et d’attirer des touristes étrangers. Le Canada et la Suisse disposent d’une industrie du tourisme naturel forte et ont établi un tourisme basé sur cet objectif. Le Japon est également un pays doté d’une beauté naturelle abondante. « Il a un grand potentiel pour le tourisme de nature. »

Hoshino estime que le mot clé dans cette affaire est « parcs nationaux ».

« Il y a 35 parcs nationaux au Japon. Chacun a ses propres caractéristiques et est un endroit plein de charme. Si nous pouvons promouvoir les charmes des parcs nationaux et attirer les touristes, la concentration de ces derniers dans les trois villes devrait être atténuée. Les villes régionales seront les bases pour que les gens visitent les parcs nationaux, ce qui conduira également à la revitalisation des villes régionales. »

Le tourisme de nature génère de nombreux visiteurs réguliers

Hoshino a cité San Francisco comme exemple. Dans les années 1980, San Francisco était une destination touristique très populaire pour les Japonais. Cependant, le nombre de touristes visitant San Francisco a désormais chuté de façon spectaculaire.

Cependant, de nombreuses personnes visitent la Napa Valley, qui se trouve à une courte distance de San Francisco, et en tant que ville porte d'entrée, San Francisco attire également les touristes.

« Le tourisme de nature se caractérise également par le fait que de nombreuses personnes viennent le visiter à plusieurs reprises. Le gouvernement s'est fixé comme objectif d'attirer 6 millions de touristes étrangers à l'avenir, et je pense que le moyen le plus efficace d'y parvenir est de renforcer le contenu du tourisme de nature, en particulier dans les parcs nationaux, et d'augmenter le nombre de visiteurs réguliers. Cela contribuera également à disperser le tourisme dans les régions et à réduire le surtourisme. »

Comparé aux touristes entrants, le nombre de touristes japonais stagne

À mesure que le nombre de touristes étrangers visitant le Japon a augmenté, les dépenses du tourisme entrant ont également augmenté. D’autre part, les dépenses touristiques intérieures des Japonais augmentent également, mais le taux de croissance est inférieur à celui du tourisme récepteur. En d’autres termes, nous avons atteint un plateau.

Le moyen le plus efficace d'accroître les dépenses touristiques des Japonais est d'étaler leurs vacances. Dans le contexte actuel, marqué par la congestion routière, la hausse des prix de l'hébergement et la rareté des vacances pendant la Golden Week, les vacances d'été et le Nouvel An, nous ne pouvons pas nous attendre à une croissance supplémentaire.

La préfecture d'Aichi a désigné une « semaine d'Aichi » en novembre, au cours de laquelle les écoles primaires, secondaires et lycées publics de la préfecture peuvent choisir un jour comme jour férié à la discrétion du directeur de l'école. Cela encourage les parents à prendre des congés payés et à partir vers des destinations proches, ce qui a également eu un effet sur les dépenses touristiques. « Je crois que ces initiatives locales, plutôt qu’une initiative nationale, contribueront à diversifier la demande touristique et entraîneront une augmentation des dépenses. »

L'étalement des vacances est la clé pour enrayer le déclin du tourisme

Nous avons tendance à nous concentrer sur l'augmentation du tourisme entrant et la croissance des dépenses touristiques, mais sur les 28 2023 milliards de yens de dépenses touristiques totales estimées en 22, les dépenses japonaises atteindront environ 3 2 milliards de yens. En réalité, les touristes japonais représentent plus des deux tiers des dépenses. Les touristes japonais sont importants, et la faible croissance du tourisme est un problème sérieux.

D’un autre côté, je prédis qu’il y a une forte probabilité que les dépenses touristiques des Japonais diminuent à partir de 2025. Cela est dû au fait que la majorité de la génération du baby-boom, qui a soutenu le tourisme, est désormais âgée et que beaucoup d’entre eux ne voyageront plus vers les destinations touristiques comme ils le faisaient par le passé. C’est pour cette raison que je pense qu’il est urgent d’égaliser les vacances. Je le dis depuis un certain temps déjà..."

Projet d'ouverture d'une auberge thermale en Amérique du Nord en 2028

En octobre dernier, Hoshino Resorts a officiellement annoncé son intention d’ouvrir une auberge thermale aux États-Unis en 10. L'emplacement est l'État de New York. Sharon Springs, à environ trois heures et demie en voiture de Manhattan, est une station balnéaire qui a prospéré au milieu des années 2028. Cette région, où jaillissent des sources minérales, était connue comme une station thermale, où les peuples autochtones se rendaient à la recherche de ses propriétés thérapeutiques.

Cependant, dans les années 1900, à mesure que les voyages aériens sont devenus la norme, les gens ont commencé à visiter moins la région et la destination touristique a commencé à décliner. En travaillant main dans la main avec la population locale de Sharon Springs, la région sera revitalisée en tant qu'ancienne station thermale avec une auberge thermale en son cœur. Cela a beaucoup en commun avec les activités menées jusqu’à présent par Hoshino Resorts au Japon.

Par le passé, les grands hôteliers japonais se sont implantés en Amérique du Nord, mais tous ont échoué. Ils ont utilisé l'éclatement de la bulle spéculative comme excuse, mais en réalité, ce n'est pas le cas. C'est parce que les hôteliers japonais ont créé des hôtels de style occidental en Amérique du Nord. C'est comme un chef de sushi japonais qui lance la cuisine française en Amérique. Les Occidentaux se demandent pourquoi.

De la même manière, certains se demandent pourquoi une chaîne hôtelière japonaise s'installerait aux États-Unis et ouvrirait un hôtel de style occidental ; le marché n'est pas d'accord. Pour être acceptés aux États-Unis, nous devons présenter clairement notre propre culture et l'offrir, et pour cela, il est essentiel que nous exploitions une auberge thermale. C'est une chose que j'ai profondément ressentie lorsque je vivais aux États-Unis dans les années 80.

Quatre éléments importants qui composent une auberge thermale

« Design et architecture japonais », « cuisine japonaise », « expérience des sources chaudes » et « hospitalité attentionnée dans le contexte de la beauté des quatre saisons ». Hoshino estime que les éléments qui composent une auberge thermale peuvent être résumés en ces quatre points.

« Sharon Springs possède des sources minérales et quatre saisons comme au Japon. Dans ce lieu, nous proposerons une architecture et un design japonais authentiques, ainsi que de la nourriture japonaise. Nous avons déjà commencé à recruter du personnel pour notre ouverture dans trois ans, et nous inviterons du personnel local au Japon et lui offrirons une formation au service d'une auberge thermale. Il n'y aura pas beaucoup de chambres, environ 3 au maximum. Nous créerons également un jardin japonais et un bain en plein air d'où vous pourrez admirer la neige. Nous espérons donc créer une auberge thermale japonaise en Amérique du Nord. »

Nous avons parlé avec Hoshino dans une salle du Hoshinoya Tokyo. Comme toujours, Hoshino-san était habillé de manière extrêmement décontractée. Il est rare de le voir porter une veste, et encore moins une cravate. Cependant, non seulement en termes de stratégie commerciale et de gestion organisationnelle de Hoshino Resorts, mais également en termes de l'ensemble de l'industrie touristique japonaise, il a toujours une perspective large et des idées innovantes, et la façon dont il les communique avec des chiffres et des données précis est un véritable exemple d'homme d'affaires.

Cette attitude a complètement changé lorsque la conversation s'est tournée vers le ski, dont il déclare publiquement qu'il souhaite avoir plus de 60 jours par an pour skier.

« Nous visons 80 jours cette saison. »

Son sourire malicieux et légèrement suffisant était l’image même d’un garçon qui aimait skier.

Yoshiharu Hoshino 

Représentant de Hoshino Resorts. Né à Karuizawa, préfecture de Nagano en 1960. Après avoir obtenu son diplôme de la Faculté d'économie de l'Université Keio, il a obtenu une maîtrise en administration hôtelière à l'Université Cornell aux États-Unis. Après son retour au Japon, il devient le représentant du Hoshino Onsen Ryokan (aujourd'hui Hoshino Resorts) en 91. Depuis lors, la société a exploité 5 installations au Japon et à l'étranger, principalement sous cinq marques : Hoshinoya, Kai, RISONARE, OMO et BEB. En 72, il a été sélectionné comme charisme touristique par le ministère du Territoire, des Infrastructures, des Transports et du Tourisme, et a fait de nombreuses recommandations sur les politiques touristiques du pays dans une perspective large. Son hobby est le ski. L'objectif pour la saison 2003-2024 est d'avoir 2025 jours de ski par année.

Mio Shimamura

Représentant, éditeur et rédacteur en chef de Premium Japan. Après avoir travaillé dans une agence de publicité étrangère, il a occupé des postes en charge du marketing et des relations publiques auprès de grandes marques telles que Walt Disney, Harry Winston et Tiffany & Co. Création de Russo Co., Ltd. en 2013. Travaille sur les relations publiques pour diverses grandes marques. Parce que la maison de ses parents se trouvait dans un environnement où il enseignait la culture japonaise telle que la cérémonie du thé et l'habillage du kimono, il a acquis les droits commerciaux de Premium Japan en 2017 et a créé Premium Japan Co., Ltd. en 2018.