“Premium Japan”大奖旨在表彰和推广杰出的日本文化和工艺，使其走向世界。该奖项的标志和其他宣传标识必须达到与获奖者本身同等的水准。负责组织该奖项的日本文化振兴机构（JCCO）的董事会成员包括两位在国内外享有盛誉的设计师：马自达汽车公司高级研究员兼品牌设计主管前田郁夫，以及松下控股公司执行董事兼集团首席创意官臼井茂夫。

JCCO委托前田负责奖杯的设计，而臼井则负责包括标志在内的整个品牌传播设计。臼井搭建好框架后，将实际的标志创作委托给了与他私交甚笃的日本顶尖创意总监。这位总监正是好设计公司（good design company）的社长水野学，他曾设计过“熊本熊”这一卡通形象，并为Heralbony、三井不动产和相铁集团等公司提供品牌设计服务。

尽管两人相识已久，但这却是他们首次在媒体上公开对话。我们询问了他们对获奖的看法、日本设计的特点，以及在全球扩张过程中哪些因素最为重要。

关于Premium Japan Award和JCCO的一些想法

首先，我们与第一个欣然接受 JCCO 理事职位的臼井先生谈了谈他对这个奖项的看法。

臼井　我曾在上海生活了九年，从外部视角观察日本。我强烈地感受到，从外部来看，日本有很多美好的地方，但它并没有很好地将这些美好传递给外界。我出国时，人们常常会说：“日本真棒，不是吗？”但现在，我出国时，遇到的日本人比以前少了很多，我觉得很少有人真正从外部视角来看待日本。

在这个信息爆炸的时代，即使是不好的东西也能传播开来。正因如此，我们希望组建一支强大的团队，运用恰当的标准和筛选机制，精心挑选出最优质的内容，并自信地将日本最美好的事物分享给全世界。

那么，水野是如何设计出体现碓冰热情的奖项标志的呢？

水野　臼井先生不仅考虑日本国内的事情，而且还在认真思考如何将它们传播到世界各地。听到这一点，我非常佩服。将日本独有的事物带给世界——这才是最重要的，不是吗？

我认为日本文化擅长化繁为简，赋予事物象征意义。家徽就是最好的例证。因此，我在设计这个标志时也采用了同样的手法。但当我思考日本最具象征意义的图案是什么时，我最终选择了富士山。我觉得使用一个传承数百年甚至数千年的象征物是正确的选择。富士山雄伟壮丽，又不失优雅；美丽动人，又蕴含着无比强大的力量。它兼具看似矛盾的特质。我选择它作为我的设计主题，是因为我觉得它的“存在方式”与Premium Japan的理念不谋而合。

从国际视角来看，“日本设计”是什么样的？

与海外人士交谈时，你经常会听到他们说：“日本的设计很棒。”这两位是如何看待日本设计的呢？

臼井　我认为，当海外人士谈到“设计”时，他们指的不仅仅是海报或产品本身。例如，谈到日本料理，我觉得他们所说的“好的设计”不仅包括味道，还包括菜肴在视频中的呈现效果、餐厅内的人流走向（动线），甚至厨师的动作。

水野　我认为人们现在更注重实用性而非装饰性。“去除”不必要的元素是日本人由来已久的自然而然的习惯，几乎已成为一种传统。无论是街景、礼仪还是日本料理，那些精简到极致的事物往往更受人们喜爱。虽然无印良品可能产生了一定的影响，但回顾更久远的历史，我也有同样的感受。

臼井　这跟你在海外看到的正好相反，不是吗？《复仇者联盟》里的反派越来越强大，而《龙珠》里最强的敌人却最温和。用陶器来打个比方，后期的弥生陶器比装饰繁复的绳文陶器更简洁。我觉得日本人根深蒂固地认为，越简单的事物往往越进化。

为什么日本要朝着精简运营的方向发展？美津浓给出了两个原因。

水野　其中一个方面是“包容文化”。日本人信仰八百万神明，他们倾向于从多个角度而非单一视角看待事物。因此，他们重视功能性，而功能性是超越视角差异的共通之处。日本地处狭长地带，南北绵延，四季分明。我认为这种气候多样性促使人们关注功能性，而功能性本身也是一种超越差异的特质。

从“生产出来就能卖出去”到“沟通起来”

然而，我们现在正进入一个产品不能再仅仅依靠功能性来销售的时代。

水野　优先考虑功能性是件好事，也是人之常情。然而，日本似乎有点过度依赖功能性了。
正如作家山口秀所说，实用性，也就是实现其功能，是既定的，但价值的创造则需要同时赋予其“意义”，例如故事和世界观（一种与品牌相符的、前后一致的世界观）。这正是未来日本设计和企业文化发展的关键所在。

臼井　前几天，在哥本哈根举办的“三天设计节”上，我参观了丹麦家具品牌Fritz Hansen的总部。他们精心保存了历史记录（档案），非常珍视这段历史。日本人往往喜欢新鲜事物，渴望快速发展。但实际上，如果我们回顾过去，会发现许多宝贵的过往，只是我们往往忽略了它们。事实上，尤其是在与国际受众交流时，我们更应该珍惜这些过往。

即使是原本在以功能性为优先的生产环境中工作的臼井，也感到困扰，并向美津浓寻求帮助，他们的合作关系由此开始。

臼井　我原本是做产品设计的，负责产品本身的实体形态设计，秉持着“只要产品好，自然就会卖出去”的厂商思维。在生产制造过程中，只有设计者意图的功能性部分会被传递给下一位负责人，而产品背后的故事，以及设计者想要传达给顾客的情感，却很少被提及。当我转行做沟通设计师——也就是如何传达产品的吸引力——时，我对此一无所知，于是向水野先生请教。他对我说的第一句话就是：“你只是在说你想说的，却没有说对方想知道的。”

目标是通过用户想了解的故事来传递产品的价值。两人现在都认为，许多日本公司都缺乏这种“品牌”视角。

品牌塑造的真正本质

那么，“品牌塑造”究竟是什么？美津浓重新审视了这个经常被误解的术语。

水野　日本人一想到品牌，要么想到奢侈品牌，要么想到制造商设计一个logo然后到处宣传。但事实并非如此。真正的品牌在于精益求精地关注每一个细节，赋予其故事性，并创造独特的世界观。保时捷和劳力士的产品目录就清晰地展现了这种精益求精的精神。最初，这正是日本人的优势所在。然而，战后经济高速增长之后，我们进入了大规模生产和大规模消费的时代，这种精神也随之消逝。在这样一个只要产品都能卖出去的时代，我认为维持复杂的世界观或构建故事性变得不再必要。

但现在情况不同了。纵观当今的成功企业，那些从未放弃设计和品牌建设的公司，例如丰田旗下的雷克萨斯，似乎才是真正能够持续闪耀的佼佼者。

臼井　当涉及到品牌和设计时，我们就需要跳出公司自身的视角，去思考客户和社会会如何看待事物。这种视角超越了公司追求低成本、高效率和高产的逻辑。正因如此，它有时会在公司内部引发诸多抵触情绪。我们实际上是在谈论价值，但它往往被误解为成本。我认为，世界目前正经历着两股浪潮：一股浪潮高度重视价值，另一股浪潮则将生产力和效率奉为圭臬。成功驾驭这两股浪潮至关重要。

水野　然而，出于税务目的，公司通常有年度结算周期。包括财务报表和股东大会在内，业绩必须按年或按季度进行审核。这对品牌建设并不有利，因为品牌建设需要时间积累。我认为，我们需要从两个角度看待公司：既要关注其短期价值，也要关注其长期发展潜力。

无形进化——为了保持不变而改变

那么，什么样的日本设计和品牌理念能够引起海外消费者的共鸣呢？

臼井　这次担任Premium Japan Awards评委时，最让我印象深刻的是“看似不变的事物其实也在改变”。我记得有一次，家人在电视上看到一位演员，随口说道：“他还是那么帅。”当时还在上初中的大儿子却说：“他不是变了，而是变了。如果你什么都不做，就会变老。”我当时就觉得：“说得对。”同样，如今人们认为“赏心悦目”的传统工艺品，与过去相比，实际上也发生了很大的变化。
京都历史悠久的茶罐制造商开华堂以其独特的茶罐而闻名，其茶罐的盖子能依靠自身重量悄无声息地闭合。据说，过去这种茶罐的盖子需要4秒钟才能完全闭合，但如今人们缺乏耐心，等不了4秒钟，所以开华堂将其缩短到了3秒钟。令人惊叹的是，工匠们只需稍加手工调整就能改变盖子的闭合速度，这也体现了代代相传的事物是如何不断演变的。

同样，尽管Technics SL-1200唱盘（唱片播放机）的外观几乎没有变化，但其内部组件却经历了重大改进。精度得到了提升，带来了一些不易察觉的进步。

我认为，在评判过程中，找出这些变化非常重要。

顺便一提，音响设备、相机和手表这几个品类，中国和韩国一直难以进入。当和光先生带我参观精工雫石工坊时，我感到非常惊讶；工匠们正在一丝不苟地研究主发条、螺丝和弹簧等微观世界。

水野　没错。腕表的确是一座文化宝库。在智能手机和苹果手表盛行的时代，（机械）腕表的功能几乎完全局限于“计时”。然而，即便如此，它们依然拥有强大的吸引力。其设计不仅具有功能意义，更蕴含着装饰、文化以及时间流逝的象征意义。

如果用“看似不变的事物其实也在变化”来形容，我认为京都就是一个绝佳的例子。我觉得这座城市一直在以不易察觉的方式进行更新，以至于每次到访都感觉像是在欣赏一座全新的城市。

AI时代与“提问的力量”

一场重大变革正在席卷那些支持隐形进化（人工智能）的创作者们的作品中。

臼井　随着人工智能的介入，设计和品牌等创意领域正以远超我们想象的速度发生变革。令人担忧的是，人工智能可能会创造出一些“看似合理，实则不然”的东西。专家能看出其中的问题，但对于非专业人士来说，它们看起来都一样。当这类东西开始泛滥成灾时，着实令人恐惧。我听说，在资金和人力匮乏的农村地区，这种情况已经开始蔓延。

水野　利用人工智能可以轻松创建图形。然而，制作最终成品仍然困难重重，因此人工智能面临着巨大的挑战。但随着创作变得越来越容易，选择创作内容的能力——即对品质的敏锐眼光——在未来将变得至关重要。

臼井　当我创作时，我不会随波逐流；我重视“逆向思考”，也就是从“我们真正想要达到的目标”出发，反向推导，思考如何实现它。否则，我们最终会迷失方向。我一直都是这种喜欢逆向思考的人，所以当我读到水野的书时，我觉得我们的思维方式非常相似。

水野　仅仅考虑“什么产品会畅销”很少能带来任何有价值的东西。我认为，从宏大的愿景出发，反向推导——我们想要创造怎样的世界，我们想要改变怎样的生活方式——所创造的产品更有可能畅销，并能长期受到人们的追捧。

水野以葛饰北斋为例解释说，日本人自古以来就一直在实践这种“逆向思维”和“创造世界观”。

水野　葛饰北斋描绘的是介于现实与想象之间的事物。以著名的《神奈川冲浪里》为例，现实中根本不可能看到这样的场景。他将现实融入想象，创造出独树一帜的世界观。这种世界构建方式是日本传承已久的传统文化，其本质在于娱乐。真正流行起来的并非创作者的“信息”，而是观众“想看想了解”的内容。我认为，在未来一段时间内，人类仍将拥有将精力集中于提出人工智能无法提出的问题的能力。

“耐久性”强度

最后，当被问及对未来Premium Japan Award的获奖者和候选人有何建议时，水野提到了“耐用性”这个词。

水野　我觉得我们需要的不是那些只想表达自我的人，而是那些努力创造他人想要的东西的人。我最近经常提到“持久性”这个词。

世上有些事物靠的是即时效果而非持久性来吸引眼球。例如，销售传单就依赖于这种即时效果。但另一方面，它们的寿命却很短。

相反，当我们谈到文化时，我认为那些具有“力量”且能长久流传的事物更好。我认为这通常意味着安静、内敛的设计，但也存在像葛饰北斋的作品那样华丽动感却经久不衰的作品。我称它们为“怪物”（笑）。
就像使用了数百年的篮子、锤子或和服一样，这种长度永不过时，赏心悦目，使用起来也毫不费力，而且始终不可或缺。我认为，“强度”是评价日本高端产品的标准之一。

臼井　我想仔细甄选出这些美好的事物，并与世界分享。

温特诺学

优秀设计公司首席执行官。创意总监、创意顾问。
1972年出生于东京。他专注于长期品牌战略，负责从概念设计、规划开发到平面设计、产品、空间和广告等各个领域的全面指导。他的主要作品包括松下电器、相铁集团、熊本县的“熊本熊”、三井不动产、三井酒店、JR东日本的“JRE POINT”、中川正七商店、Oisix、久原本家的“茅野屋”、黑木本店、再春馆制药的“多摩霍恩皱纹”等等。他曾荣获众多国内外奖项。他的著作包括《不再被时间追逐：逆向时间规划的艺术》（Diamond出版社）、《感知始于知识》以及《创造世界观的艺术：工作中的“感性×智慧”》（与山口修合著）（均由朝日新闻社出版）。

臼井茂夫

执行官，集团首席传播官（兼品牌传播战略组负责人）
1967年出生于静冈县。1990年加入松下电器产业株式会社（现松下电器产业株式会社），负责音视频设备和家用电器的设计。他在中国创建了上海设计中心，并将其发展成为一个以本土化设计为核心的机构。2021年，他被任命为执行董事，领导松下集团的设计管理工作。自2026年1月起，他将担任集团首席创意官（CCO），负责制定设计和品牌传播领域的综合战略，并提升企业价值。