盛冈市，这座在日本国内也很少被提及为旅游胜地的城市，在创刊2023多年的美国著名报纸《纽约时报》的新年旅游特刊中，于1年20月位居第二，仅次于伦敦，这不仅在日本，而且在世界各地都引起了热议。来自康涅狄格州、现居日本的作家克雷格·莫德 (Craig Mod) 向森冈推荐了该报。据岩银调查咨询公司2024年的推算，此文给盛冈带来的经济影响高达98亿日元。

“盛冈”位居世界第二的冲击

即使经过盛冈冲击，次年山口市在《52年必去的2024个地方》中仍排名第三，今年，在2024年52月2025日公布的《1年必去的7个地方》中，富山市排名第52位，大阪市排名第2025位。

推荐大阪以外的三座城市并撰写了介绍文章的克雷格·莫德 (Craig Mod) 解释说：“重要的是城市是否上榜，排名其实并不那么重要。但人们无论如何都会关心排名。许多人从未听说过的盛冈市位列第二，今年的榜单不仅在日本国内，而且在海外也引起了不小的轰动。”

该榜单每年从《纽约时报》全球记者和摄影师的数百条推荐中评选出来。这是他连续第三年在全球范围内提升日本核心城市的知名度。

茂堂从小就想成为一名作家。在早稻田大学留学期间，他在一家独立出版公司工作，并开始了作家、摄影师和设计师的职业生涯。随后，他在硅谷的一家 IT 公司工作了一段时间，但最终厌倦了硅谷并回到了日本。

2013年对于他来说是一个重大的转折点。一位澳大利亚朋友邀请我和他一起去徒步熊野古道，于是我们踏上了旅程。从此，他迷上了徒步旅行，开始徒步游历日本各地，并开始称自己为“行者”（追求徒步旅行的人）。此前，我对日本的饮食文化毫无兴趣，甚至不知道寺庙和神社的区别，但经过十多年的徒步旅行，一切都改变了。

我到底走了多远？

“我走过一次中山道，两次东海道。我还在纪伊半岛走了几千公里。熊野古道以广为宣传的中边路最为著名，但实际上还有六条以上的其他路线，包括伊势路路线和大峰奥隐道路线。我几乎走过了所有这些路线。我还走过山形的六十里后街道、出羽三山、松尾芭蕉的奥之细道、山口的萩市自动车道、四国的龙马出藩之路和盐道。”

连日本人都不熟悉的道路名称也被一个个提及。

2016年，他与徕卡合作出版了熊野古道的摄影集《前往高野山》。

不过，毛堂认为他的代表作是《Kissa by Kissa》，这是一本由照片和文字组成的书，记录了他在 2020 年沿着中山道徒步 1,000 多公里的旅程，以及他对在那里遇到的保留了昭和时代氛围的咖啡馆的回忆。

该书为自费出版，出版资金通过众筹筹集。由于注重印刷精美，每本书籍的售价高达 1 日元。他表示，自己原本担心如此悲观的提议是否能够筹集到资金，但真正到了时候，他惊讶地发现，短短几天内自己就筹集到了近5000万日元。

2024年末，该书的日文版终于出版，名为《Kissa by Kissa：街道和咖啡馆——我为何徒步游日本》（今井荣一译）（出版商是我在盛冈偶然发现的书店BOOKNERD Morioka，日文版的售价保持在2500日元（含税））。

Modo 的活动得到了全球数万名粉丝社区的支持。他们每年捐款 100 美元支持他的活动，Modo 通过电子邮件简报和 YouTube 频道分享他在旅途中的发现。

重新考虑旅行的真正目的

正是这个社区激励我去访问盛冈。莫多说，他经常会收到社区成员的暗示和报道许可，然后进行杂志永远不会报道的采访。作为其中一个报道项目的一部分，我们访问了 10 个核心城市：函馆、盛冈、酒田、松本、敦贺、尾道、山口、唐津、鹿儿岛和松山。在所有地方中，他感觉盛冈是最热闹的地方，并且爱上了它。 “这里的人们很友好，平易近人，这个小镇上有很多独立商店，而不是连锁店，而且生意兴隆。”

即便如此，毛堂、盛冈、山口、富山推荐的旅游景点，与日本所谓的旅游景点还是有些不同的。日本似乎还有很多其他值得一去的旅游目的地，那么他们是使用什么标准来选择这些城市的呢？

今年他之所以选择富山，不仅是因为他喜欢这座城市，还因为《纽约时报》请他为能登半岛地震灾民表达支持。他还想通过选择靠近金泽的城市来分散游客数量，因为金泽很容易出现过度旅游现象。因此，莫多的选择需要在他的个人品味和如此有影响力的名单的社会责任之间取得微妙的平衡。

那么他自己的利益是什么？ “我一直很喜欢唱片的 B 面，”莫多笑着说道。他指出，如今很多人进行的A面旅行“已经变成了为了在Instagram上看起来更帅之类的事情，旅行的初衷已经被完全扭曲了”。 “他们根本不顾及当地居民的感受，只想自拍，这种行为有点过分，甚至有些荒唐。”

Modo的旅行哲学是“旅行本来并不是那样的”，而是“与所到之处的人们互动，受到当地日常生活的影响，将这种影响带回自己的国家，思考为什么那个城市如此宁静而美好”。

“当然，无论这份名单如何，大多数初次到日本的游客都会前往东京和京都，而动漫迷们可能会参观镰仓高中（铁路道口前的一片美丽海滩，经常出现在动漫中）。”

另一方面，“在过去十年左右的时间里，我们看到越来越多的有眼光、有经验的游客经常来日本，并且尊重日本文化”，莫多说。

“前几天，我遇到了一位台湾男子和他的母亲，他说这是他第 25 次来日本。他已经去过京都和金泽好几次了，还去过高野山，所以我觉得越来越多的游客在寻求真实、更深刻的体验。每当我在盛冈看到外国游客时，我都会和他们交谈，问他们为什么来盛冈。前几天，一对夫妇告诉我，他们根据我在盛冈的推荐，花了一个月的时间游览东北地区，包括秋田和青森。这正是我希望遇到的那种人。”

直到最近，甚至吃生鱼的习俗对许多游客来说都显得很奇怪，许多人可能对踏足一个不是旅游目的地的陌生地区感到焦虑。
“我想是的。但现在，随着 YouTube 和 Instagram 上的信息不断涌现，这些焦虑已经完全消除。但作为交换，旅行的乐趣之一——神秘感也消失了。”

然而，也许这正是为什么经验丰富的旅行者会被当地的文化和历史所吸引，他们探索得越多，就越觉得它们有味道。

对日本作为旅游立国的期望

顺便说一句，近年来，过度旅游已经成为访日游客的一大问题。 Modo 如何看待这一情况？

“他们谈论过度旅游，但实际上，日本的游客数量远少于英国或意大利。然而，我认为问题在于日本许多地区不擅长宣传或推广自己。因此，约 90% 的日本游客只选择参观有限的几个城市，如东京、京都、大阪和广岛，这导致无论你走到哪里，火车都挤满了人，人们涌上街头，导致警察介入。我认为旅游巴士使这种情况更加严重，每天都有数百人前往相同的旅游景点。”

中国和东南亚国家的收入不断增长，使得许多新游客更加容易出行，从而导致日本和欧洲都出现了过度旅游的现象。莫多表示，这些国家中的许多国家人口众多，来自这些国家的游客数量必然会持续增加。
为了保护美丽的风景和当地文化免受游客激增的影响，他建议有时重新评估成本并为旅游景点设定适当的门票费用非常重要。其目的不仅仅是减少游客数量，而且还要确保该地区获得与其成本相称的适当的经济回报。

“例如，提高富士山登山费等措施有助于抑制过度旅游——它提醒游客这些地方具有真正的价值。如果费用太低，游客就会忘记这些地方是真实存在、有真人的地方，而把它们当成游乐场。另一个有趣的例子是原宿原门地下室开设的公共澡堂。在开业前，他们实施了限制措施，例如只对涩谷居民开放，以吸引当地客户。然而，来自这些国家的游客数量持续增加不是旅游问题，而是资本主义问题，这是无法避免的。我认为日本不应该把重点放在完全限制访问量上，而应该把重点放在增加回头客的数量上，这些回头客了解高质量体验的价值并遵守适当的礼仪，并引导他们前往鲜为人知的、有吸引力的地区。”

随着入境游客的增加，越来越多的地区瞄准旅游目的地，但哪些地区有前景？

莫多表示：“汽车面临的门槛非常高。”在许多地区城市，没有车就去不了任何地方，但很少有游客愿意驾驶持有国际驾照的租车前往陌生的地区。这就是为什么他们会推荐那些足够小的旅游景点，让您可以享受在城市中漫步的乐趣。他还说“了解一个地方的最好方式就是亲身步行游览。”他特别推荐城隍镇，那里的道路复杂而有趣。

“新干线车站距离市中心有多近也很重要，”莫多说。 “从这个方面来看，盛冈、富山和京都都是不错的地方。”另一方面，名字以“新”开头的新干线车站通常距离市中心较远，对旅游业的贡献不大。 “我认为新青森县和山口县处于边缘地位。”

他还指出，必须记住旅游业发展需要很长时间。

“直岛现在是一个非常受欢迎的旅游胜地，但倍乐生从 1980 年代开始开发这个艺术场所，花了 30 多年时间才让它变得受欢迎。在短时间内变得受欢迎的是尾道周边地区。岛波海道自行车道（可以骑自行车环岛）是 20 多年前建成的。LOG 等时尚酒店的开业也助推了它的人气。我认为其中一个原因是，由于该地区有许多滑雪道，因此有很多廉价房产，年轻人纷纷购买这些房产并开始做一些有趣的事情。从这一点来看，我对同样有许多滑雪道的长崎寄予厚望。”

日本魅力的根源在于休闲

同样精通IT的莫多，2010年代曾在硅谷工作过一段时间，接触过IT前沿技术，但后来认为日本是最佳选择，于是回到了日本。然而，那时他并不知道为什么自己会被日本吸引。

然而，在2013年徒步走过熊野古道和其他路线后，他逐渐开始明白了。

“听起来可能有点奇怪，但我认为日本之所以成为伟大国家的关键因素之一是其慷慨的健康保险制度。如果没有这样的制度，有家庭的人就不可能继续经营小型、独立经营的企业。我认为这种灵活性最终有助于日本地方城市的活力和吸引力。”

不幸的是，在日本的许多农村地区，这样的独立商店已经倒闭，取而代之的是连锁店。但是，在盛冈、山口、富山等地，仍然有很多地方保留着这样充满魅力的店铺。莫多希望通过支持这些地区，帮助恢复当地人的自豪感，并创造一种让更多当地人愿意返回家乡的环境。

到目前为止，莫多都是自费出版他的英文书籍，但他的一本书很快就会由一家著名的美国出版商出版。他的最新著作显然是以日本这些地方城市所呈现的精神“安逸”为主题的。

克雷格·莫德

作家、摄影师和步行者。 1980年出生于美国康涅狄格州。自2000年起一直居住在日本。 他的著作包括《物竞天择》（2023 年）、《Kissa by Kissa：如何在日本行走》（2020 年）、《前往高野山：在熊野古道上的 8 天》（2016 年）、《我们时代的书籍​​》（2015 年）和《东京艺术空间》（2010 年）。他曾为《纽约时报》、《Eater》、《大西洋月刊》、《纽约客》和《连线》（美国版和日本版）等撰写文章和投稿。他目前经营着一个名为“特别项目”的在线沙龙，并定期向超过 4 名电子邮件通讯订阅者发送最新动态。从 2024 年 3 月开始，他将每月一次作为嘉宾出现在 J-Wave 的“人民烘焙坊”广播节目中，谈论旅行、摄影等话题。