星野集团以虹夕诺雅、21界、RISONARE、OMO、BEB五大品牌为中心，在国内外运营着72家设施（截至2025年2月），引人注目，每个品牌都鲜明地展现着自己的品牌色彩。 100年，代表星野良晴关闭了在轻井泽营业了2005多年的星野温泉，并创立了星野家轻井泽。
在此之前，星野已因成功重建山梨县和北海道的度假村而受到关注，但星野家轻井泽的诞生才是如今星野度假村的重大转折点。当我询问这是如何发生的时候，我得到了意想不到的答案。
虹夕诺雅轻井泽：从轻井泽的休息开始
“我们首先想到的就是尽可能的消除轻井泽的元素，或者逃离轻井泽。”
星野想要消除的“轻井泽性”是许多人心中的轻井泽形象，例如避暑胜地、别墅、教堂等。
“如果拘泥于传统的形象，就只能在夏天吸引客人。既然温泉是我们的武器，我们就想打造一个一年四季都充满魅力的设施，因此，我们不想局限于避暑胜地和教堂等西方氛围，而是想重现这里正在消失的日本村庄，让人们在温泉旅馆享受四季之美。这就是我们创办这家旅馆的想法。”
逃离轻井泽。这听起来可能令人惊讶，因为遍布全国各地的虹夕诺雅和贝印酒店都尊重当地的文化和习俗，并积极将其融入到客人体验计划和研讨会中。
虹夕诺雅京都店每年举办两次“作诗”体验活动，参加者有机会在被称为“和歌诗家”的冷泉家的家主和妻子的指导下创作和歌。此外，所有甲斐旅馆都有自己的“当地音乐”活动和节目。例如，甲斐津轻旅馆每晚都会举行现场津轻三味线表演，晚餐供应大间金枪鱼。
您在这里不仅能“逃离轻井泽”，还能亲身体验当地的文化。这如今已经成为了虹夕诺雅和界的一大特色之一。
被称为“诗人之家”的冷泉家的家主夫人每年要举办两次“诗歌朗诵会”。 ©星野集团
作为甲斐津轻的当地活动，每晚都会举行现场津轻三味线表演。 ©星野集团
如何吸引游客前往偏远的温泉旅馆
“我们推出温泉旅馆品牌‘界’时，就以大量存在的典型温泉旅馆为原型，采用榻榻米日式房间，并有身着和服的女主人。在关东地区，东京附近的温泉旅馆，如热海、箱根和草津，会更有优势。
当我们在思考如何与这些温泉旅馆竞争，并吸引人们来到地处偏远的温泉旅馆界时，我们就想到了‘当地’体验的想法。”
即使是传统的乡村温泉旅馆，也一定有自己独特的当地文化和风俗。然而，该计划是积极突出那些可能过于明显而被忽视的当地特色，并深入挖掘以向客人提出建议。
星野集团在开发其甲斐度假村连锁店时采用的这种方法目前已成为度假村行业的标准。
“在商业世界中，模仿是很自然的，所以我们很感激其他人在关注我们的所作所为。然而，我们预计未来仅靠这种方法会变得更加困难，所以我们认为也许是时候考虑下一步了。”
解决过度旅游问题的办法是将旅游分散到农村地区
约3,690万人。这是最近公布的2024年访日外国游客人数。这是创纪录的最高水平，超过了2019年新冠疫情之前的数字，这是值得庆祝的事情，但也带来了一个问题：过度旅游。
京都市的人口外流现象持续存在，尤其是年轻人外流。据称，其原因在于，为了满足日益增多的入境游客的需求，酒店建设热潮兴起，导致地价飞涨。有没有什么有效措施可以应对严重的过度旅游问题？
“80% 的入境过夜游客实际上集中在五个城市：东京、京都、大阪、北海道和福冈。这意味着其余 42 个县的旅游业不发达。解决方案是将集中在这五个地方的 5% 入境游客分散到 80 个县。”
星野的解决方案很明确。
为 32 个国家公园提供增强内容
“入境游客集中度特别高的地方是东京、京都和大阪，这是因为这些城市拥有文化魅力。旅游分为文化旅游和自然旅游两种。日本的文化旅游很强，自然旅游很弱，所以到目前为止自然旅游很难推广。
解决方案是加强这种自然旅游业并吸引入境游客。加拿大和瑞士拥有强大的天然旅游业，并以此为目的建立了旅游业。日本也是一个自然美景丰富的国家。它的自然旅游潜力巨大。”
星野认为，此案的关键词是国家公园。
“日本全国共有35个国家公园，每个公园都有自己的特色，充满魅力。如果我们能够宣传国家公园的魅力，吸引入境游客，那么这些游客集中在三个城市的情况应该会得到缓解。地方城市将成为人们参观国家公园的基地，因此这也将带动地方城市的振兴。”
自然旅游吸引大量回头客
星野以旧金山为例。 1980世纪XNUMX年代，旧金山是日本人非常喜爱的旅游目的地。然而，目前前往旧金山的游客数量已急剧下降。
不过，距离旧金山不远的纳帕谷也吸引了不少游客，而且作为门户城市，旧金山也同样吸引着游客。
“自然旅游还有一个特点，就是很多人会多次光顾。政府设定的目标是未来吸引 6 万名入境游客，我认为实现这一目标最有效的方法是加强自然旅游的内容，特别是在国家公园，并增加重复游客的数量。这也将有助于将旅游业分散到地区，缓解过度旅游。”
与入境游客相比，日本游客数量实际上处于停滞状态
随着访日外国游客数量的增加，入境旅游支出也随之增长。另一方面，日本民众国内旅游支出也在增加，但增速低于入境旅游。换句话说，它已经达到了稳定状态。
“增加日本人旅游支出的最有效方法是延长假期。在目前道路拥堵、住宿价格上涨、假期只有黄金周、暑假和新年假期的情况下，我们无法指望进一步增长。
爱知县将11月定为为期一周的“爱知周”，县内公立小学、初中和高中可由校长酌情选择一天作为学校假期。这鼓励父母休带薪假并前往附近的目的地，这也对旅游支出产生了影响。我相信这些地方举措（而非国家举措）将有助于实现旅游需求多样化，并增加支出。”
延长假期是阻止旅游人数下降的关键
“我们往往关注入境旅游人数增加和旅游支出增长，但28年预计的2023万亿日元旅游总支出中，日本人的支出将在22万亿日元左右。实际上，日本游客占了支出的三分之二以上。日本游客很重要，旅游业增长缓慢是一个严重的问题。
另一方面，我预测从2025年起日本人的旅游支出很有可能下降。这是因为，支持旅游业的婴儿潮一代中的大多数如今已年老，他们中的许多人将不再像过去那样前往旅游目的地。因此，我认为，假期均等化已刻不容缓。我已经说这个很长一段时间了......”
计划2028年在北美开设温泉旅馆
去年10月，星野集团正式宣布，计划于2028年在美国开设温泉旅馆。地点是纽约州。沙伦斯普林斯距离曼哈顿约三个半小时车程，是一个 3 世纪中期繁荣的度假小镇。这片矿泉涌出的地区被称为温泉胜地，土著居民来此寻找矿泉的治疗功效。
©星野集团
然而，在 1900 世纪，随着航空旅行成为常态，人们开始减少前往，该地区的旅游目的地开始衰落。与沙伦斯普林斯当地民众携手合作，将该地区重新打造为以温泉旅馆为核心的温泉度假胜地。这与星野集团迄今为止在日本开展的业务有很多相同之处。
“过去，日本大型酒店业者进军北美，但都以失败告终。他们把泡沫破裂作为失败的借口，但事实并非如此。失败的原因是日本酒店业者在北美开设了西式酒店。这就像日本寿司师傅在美国开设法国菜一样。西方人对此感到疑惑。”
“同样，人们会问为什么一家日本酒店公司会来美国开一家西式酒店；市场不同意。为了在美国被接受，我们必须清楚地展示我们自己的文化背景并提供这些，而要做到这一点，我们必须经营一家温泉旅馆。这是我 80 年代住在美国时深有感触的事情。”
温泉旅馆的四个重要要素
“日式设计和建筑”、“日本料理”、“温泉体验”、“以四季美景为背景的周到款待”。星野认为，构成温泉旅馆的要素可以概括为以下四点。
“沙伦斯普林斯和日本一样，有矿泉和四季分明的风景。在这里，我们将提供正宗的日本建筑和设计，以及日本料理。我们已经开始为三年后的开业招募员工，我们将邀请当地员工来日本，为他们提供温泉旅馆的服务培训。客房数量不会很多，最多3间左右。我们还将建造一个日本花园，并设有一个可以欣赏雪景的露天浴池，因此我们希望在北美打造一家日本温泉旅馆。”
我们在东京虹夕诺雅酒店的一个房间里与星野进行了交谈。星野同学一如既往的穿着极其随意。很少看到他穿夹克，更不用说领带了。然而，不仅在星野集团的经营战略和组织管理方面，而且在整个日本旅游业方面，他都拥有广阔的视野和创新的想法，并且他将这些与准确的数字和数据进行沟通的方式，堪称真正的商人典范。
但当谈话转到滑雪时，他的态度就完全改变了，他公开表示，他的目标是每年有超过 60 天的时间滑雪。
“本赛季我们的目标是80天。”
他那顽皮的、略带得意的笑容，完全就是一个热爱滑雪的男孩的形象。
在东京虹夕诺雅酒店的房间里。整座建筑都铺有榻榻米，并有温泉水。该旅馆位于大手町商业区，自称是“塔式日式旅馆”。
星野良晴
星野集团代表。 1960年出生于长野县轻井泽市。毕业于庆应义塾大学经济学部后，在美国康奈尔大学取得酒店管理硕士学位。回国后，于91年担任星野温泉旅馆（现星野集团）代表。自那时起，该公司已在日本和海外经营着 5 家设施，主要以五个品牌经营：虹夕诺雅、Kai、RISONARE、OMO 和 BEB。 72年他被国土交通省评选为旅游风云人物，从广阔的视角对国家的旅游政策提出了许多建议。他的爱好是滑雪。 2003-2024 赛季的目标是每年滑雪 2025 天。
岛村澪
《Premium Japan》代表人、出版人、主编。在国外广告公司工作后，他曾在华特迪士尼、海瑞温斯顿、蒂芙尼等顶级品牌担任营销和公关职务。 2013年成立Russo有限公司。为各种顶级品牌从事公关工作。由于父母的家是他教授茶道、和服穿着等日本文化的环境，因此他于2017年获得了Premium Japan的经营权，并于2018年成立了Premium Japan Co., Ltd.。
摄影：古谷敏之
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