日本文化傳播機構（JCCO）將於今年6月舉辦第一屆「PREMIUM JAPAN AWARD」獎項，並已確定由日本觀光廳擔任贊助者。 Premium Japan雜誌主編兼JCCO執行董事島村美緒就此獎項採訪了日本觀光廳理事村田茂樹。

人們對一場充滿爭議的頒獎典禮充滿期待

 村田　我瀏覽了Premium Japan的網站，從他們發表的文章來看，他們的網路覆蓋範圍之廣讓我非常驚訝。

島村　謝謝。首先，我要感謝日本觀光廳同意贊助我們正在籌備的「Premium Japan Awards」獎項。請問貴方能否介紹一下贊助此活動的背景和原因？

村田　我們認為你們的努力是向海外人民介紹我國文化的一種途徑。

尤其值得一提的是，這些獎項的選擇意義非凡，因為它是由業內人士做出的，傳遞了「這就是日本文化的魅力」這一訊息。我們認為這與日本觀光廳的宗旨並無二致，即向外國人展現我們國家的吸引力。

由於我們身處日本政府的地位，資訊傳播必然趨於平等。然而，私人獎項則以私部門的視角為中心，因此在某種程度上更具爭議性。我個人很期待看到這類精細的訊息傳播。

我們衷心希望這些獎項以及《Premium Japan》的內容能夠成為一個平台，將美麗的日本文化的魅力傳遞給世界各地的人們。

島村　日本有很多獎項，但沒有專門面向海外觀眾的獎項，這也是我最初決定嘗試的原因。

基於海外視角的選擇標準

島村　除了我們之外，很少有媒體使用多種語言運營，所以當我們發布新聞稿時，海外媒體的反應非常積極。

還有一件有趣的事是，我接到一位海外投資者的電話，他說：“我想投資日本文化，但我不知道該投資哪裡。”

Premium Japan Awards 將國際視角作為評選標準之一：作品是否能引起海外人士的興趣，以及是否具有國際影響力。

獲獎者很可能會為海外投資者提供有用的信息。

村田　在日本，在維護、發展和傳承日本文化方面，傳承問題在許多領域都備受關注。從這個意義上講，如果海外業務能夠成功開展，便可為確保日本文化的可持續傳承提供機會。我希望看到這樣的成果。

島村　我們的目標不僅是頒發獎品，還要創建一個系統，最終將獲獎者與海外的需求連結起來。

村田　如果能形成良性循環並成為好榜樣，這將成為來年的先例。

4268萬人和9.5兆日圓

島村　就日本觀光廳而言，如今在日本城市地區，尤其是在日本，看到大量外國遊客已成為常態。目前入境旅遊的現況和相關議題是什麼？

村田　日本觀光廳成立於2008年，當時赴日外國遊客人數約800萬人次。此後，新冠疫情導致遊客數量暫時下降，但去年（2025年）入境旅客數量達到4268萬人次，首次突破4000萬人次大關，創歷史新高。

還有一點，我認為重要的不僅是遊客數量，還有消費和經濟影響。入境遊客在日本的消費對經濟影響極為重大，去年入境消費高達9.5兆日圓。

很快，日圓總額將達到10兆日圓。這將是2019年新冠疫情爆發前4.8兆日圓的兩倍。

這意味著旅遊業已成為繼車之後，外匯收入第二大的出口產業，旅遊業已發展成為我國經濟不可或缺的產業。

村田   說到話題，我想補充一點，從2019年開始，日本政府引入了新的“國際旅遊稅”，作為旅遊政策的收入來源。日本遊客和外國遊客每次離境都需要繳納1000日圓的稅金。

稅收收入用於旅遊政策，目前已決定從今年7月起提高旅客稅。鑑於未來財政資源將更加充裕，我們決定利用這些資金，與日本觀光廳以及文化廳、環境省等其他部門和機構合作，推進各項措施，以提升日本豐富的旅遊資源的吸引力。

島村　所以你們想增加去日本旅遊的遊客數量。

村田　我提到我們已經突破了4000萬人口，但我們的長期目標是到2030年達到6000萬人口和15兆日圓的消費水準。我們正在公共和私營部門共同努力，以達到更高的成就。

三大都會區佔70%，農村地區佔30%。

島村　您目前重點關注哪些領域？

村田　我們面臨的挑戰是如何吸引遊客到偏遠地區旅遊。

目前，許多入境遊客會在主要城市過夜，尤其是東京、大阪和京都。我們希望盡可能地將遊客從主要城市分散到其他地區。

順便一提，到 2024 年，居住在三大都會區以外農村地區的外國人比例將達到 30% 左右。

島村　東京、大阪和京都佔7%。

村田　遊客過度集中在城市地區引發了許多問題。為了實現旅遊業的永續發展，如何吸引遊客前往區域旅遊是面臨的主要挑戰之一。

另一個挑戰是，正如我之前提到的，我們的目標是實現 15 兆日圓的消費目標，而我們必須提高人均消費額。

根據2025年的數據，人均消費額將達到約23萬日圓。為了進一步提高這個數字，我們希望進一步推廣能夠吸引來自日本消費額較高國家的遊客，特別是來自歐洲、美洲和澳洲的遊客的舉措。

島村　這是富人的專屬嗎？

村田　即使這些國家的遊客並不富裕，他們的消費水準也高於平均水準。原因之一是他們停留時間較長。雖然亞洲遊客較多，但來自歐洲、美國和澳洲的遊客也來自遙遠的地方，因此人均消費水準相當高。

「旅遊業」正在這個國家煥發光彩。

島村　為了吸引遊客前往日本各地，展現每個地區的魅力至關重要。您認為日本各地的魅力是什麼？

村田　中國四大經典之一的《易經》中有一句我們常引用的格言：「觀國之光，為王之客。」據說「旅遊」一詞便源於此。

「光」指的是文化遺產，指的是一個國家所創造的文化和人類活動，也意味著身為國王的客人，好好欣賞這些是理所當然的。 「旅遊」一詞正是源自於欣賞這個國家「光」的脈絡。我認為旅遊是一種人類行為，它源自於被一個國家或地區的璀璨事物所感動。

我認為，在日本的旅遊政策中，創造令人驚豔的景點和活動，給遊客留下深刻印象，將有助於提升旅遊業。

我們國家的一大魅力在於其多樣性，這一點尤其值得一提。我們擁有四季分明的氣候，每個季節都呈現出截然不同的地形和自然風光。除了優美的自然環境，我們還擁有歷經多年發展而來的飲食文化、利用當地特產的傳統手工藝、象徵著當地社區的節日慶典以及歷史建築——這些都是其他國家所不具備的。我們國家擁有如此豐富的資源，共同構成了我們多元而迷人的魅力。

島村　例如，《紐約時報》最近發布了一份名為「20XX 年 52 個值得一去的日本地方城市」的名單。例如沖繩。像這樣的文章很有啟發性。

村田　在我們看來，這樣的報道非常受歡迎。西方媒體直接向讀者傳達日本地方城市的魅力，效果顯著。

日本料理的細節給我留下了深刻的印象

島村　您認為日本文化作為旅遊資源的優點是什麼？

村田　我認為我們國家的文化非常獨特。

例如，說到美食，入境遊客到日本旅遊最期待的事情之一就是品嚐日本料理。日本料理不只是吃，更在於生產者如何精心培育食材，以及廚師如何精心挑選食材並悉心烹調。

此外，餐具與食材的搭配、擺盤方式，每個細節都蘊含著意義，從這個意義上講，日本料理已經達到了藝術的境界。我相信，喜愛日本料理的外國人會被每個細節打動。

聯合國教科文組織有一套非物質文化遺產登記制度，在日本，已有23項文化遺產被登記在冊，包括日本料理、傳統清酒釀造、能劇、歌舞伎、雅樂和日本紙。

就最近的新聞而言，已決定將神樂和溫泉文化這兩項新事物提交聯合國教科文組織申請註冊為非物質文化遺產。

溫泉遍佈日本各縣，日本人對此非常熟悉。我想把這些地方的歷史和文化內涵介紹給外國遊客，作為一個新的旅遊亮點。

日本國家旅遊局在全球26個地點設有辦事處

島村　日本觀光廳計劃採取哪些舉措，以有效地向其他國家宣傳日本文化及其吸引力？

村田　文化和當地景點固然重要，但無論日本的某些東西有多好，如果不能與人交流，人們就不會來日本。

日本國家旅遊局（JNTO）是推廣日本旅遊景點的組織之一，它一直與日本駐各國大使館合作，努力在海外推廣日本。

透過這些活動，人們對我國文化和景點的了解有了很大的提高，越來越多的外國人兩次或三次訪問日本，就是這種了解不斷加深的一個標誌。

在合作方面，日本國家旅遊局設有26個海外辦事處，因此我們會在深入研究各辦事處所在國的國情和利益之後，開展適合各國的市場推廣活動。我們會收集日本各地區吸引力的充分訊息，並有效地進行市場推廣工作。

島村　我認為最大的問題在於溝通。即使你做出了非常棒的東西，如果無人知曉，一切都無從談起。我始終認為，不僅要讓人們知道它，更重要的是解釋它的價值所在。

村田　用外國人能理解的方式溝通很重要，但這並不容易。同樣重要的是，要傳達事物背後的故事和意義。

支持旅遊業高附加價值發展

島村　國家希望重點關注哪些措施？

村田　我認為擁有各種符合遊客期望的旅遊景點非常重要。我們的遊客來自世界各地，他們的興趣和愛好也因國籍而異。

為了滿足廣大顧客的需求，提供一份可以體驗的菜單至關重要。這被稱為「體驗式消費」。

例如，你可以嘗試在傳統的清酒釀酒廠釀造清酒，或是親手製作傳統工藝品，如果能得到工匠的指導，那就更有成就感了。

提供僅在這些地區才能體驗到的各種經歷，對於豐富日本的旅遊資源至關重要，並將提升旅遊業的附加價值。因此，我們相信，這將自然吸引遊客前往這些地區。

日本觀光廳希望支持在全國各地打造此類旅遊資源的努力，並積極支持將現有旅遊資源提煉得更具吸引力，最終取得成效。

許多當地居民希望利用旅遊業作為催化劑來振興當地經濟，因此我們希望確保滿足他們的期望。

島村　我感覺入境旅遊只會繼續成長，所以我很期待看看未來會如何發展。

村田　我認為，除非我們也採取措施防止過度旅遊等問題，否則我們將無法輕易實現6000萬遊客的目標。

島村　這就是以旅遊業為主的國家意味著什麼。

村田　那就對了。

島村　最後，您認為什麼是「日本美學意識」？

村田　要用語言來描述「日本美學」這樣抽象的概念是相當困難的。

首先，在日本有一個詞叫做“水”，我理解它的意思是純粹的、未受污染的，它用於諸如“充分發揮一個人的氣”或“將一個人的氣付諸實踐”之類的表達中。

這可能意味著使用最優質的食材，或匯集最精湛的技藝，並愛慕地製作美食。可以說，我們國家的許多文化資源都建立在這種「iki」之上。

當我想到每件食物或工藝品的完美，以及為了創造出純粹之物所耗費的大量時間和精力，還有其背後的故事時，我感到作品本身的尊嚴和美感更加顯而易見。這或許就是所謂的日本審美吧。

島村　這是一個非常精闢的回答。

村田　首先，美感是每個人感知上略有不同的東西，所以我認為，如果我們能夠提取併昇華日本人普遍感知到的元素，就能達到我剛才所說的效果。

島村　謝謝大家！

村田茂樹

出生於東京。 1990年畢業於東京大學法學部，同年4月加入交通運輸省。 2019年7月，出任日本觀光廳觀光區推廣部部長。 2021年7月2022年6月，他出任海洋政策推動內閣官房長官。 2023年7月，他出任國土交通省鐵道局長。 2024年7月，他出任國土交通省大臣官房長官。 2025年7月，他出任日本觀光廳長官。