「Premium Japan」大獎旨在表彰和推廣傑出的日本文化和工藝，使其走向世界。該獎項的標誌和其他宣傳標誌必須達到與獲獎者本身同等的水準。負責組織此獎項的日本文化振興機構（JCCO）的董事會成員包括兩位在國內外享有盛譽的設計師：馬自達汽車公司高級研究員兼品牌設計主管前田鬱夫，以及松下控股公司執行董事兼集團首席創意官臼井茂夫。

JCCO委託前田負責獎盃的設計，而臼井則負責包括標誌在內的整個品牌傳播設計。臼井搭建好框架後，將實際的標誌創作委託給了與他私交甚篤的日本頂尖創意總監。這位總監正是好設計公司（good design company）的社長水野學，他曾設計過「熊本熊」這一卡通形象，並為Heralbony、三井不動產和相鐵集團等公司提供品牌設計服務。

儘管兩人相識已久，但卻是他們首次在媒體上公開對話。我們詢問了他們對獲獎的看法、日本設計的特點，以及在全球擴張過程中哪些因素最為重要。

關於Premium Japan Award和JCCO的一些想法

首先，我們與第一個欣然接受 JCCO 理事職位的臼井先生談了談他對這個獎項的看法。

道德井　我曾在上海生活了九年，從外部視角觀察日本。我強烈感受到，從外部來看，日本有很多美好的地方，但它並沒有很好地將這些美好傳遞給外界。我出國時，人們常會說：「日本真棒，不是嗎？」但現在，我出國時，遇到的日本人比以前少了很多，我覺得很少人真正從外部視角來看待日本。

在這個訊息爆炸的時代，即使是不好的東西也能傳播開來。正因如此，我們希望組建一支強大的團隊，運用恰當的標準和篩選機制，精心挑選出最優質的內容，並自信地將日本最美好的事物分享給全世界。

那麼，水野是如何設計出體現碓冰熱情的獎項標誌的呢？

美津濃　聽到臼井先生不僅思考日本國內的事情，也思考如何將這些事情傳播到世界各地，我深受啟發。將日本的獨特品質帶給世界──這才是最重要的，不是嗎？

我認為日本文化擅長化繁為簡，賦予事物象徵意義。家徽就是最好的例子。因此，我在設計這個標誌時也採用了同樣的手法。但當我思考日本最具象徵意義的圖案是什麼時，我最終選擇了富士山。我覺得使用一個傳承數百年甚至數千年的象徵物是正確的選擇。富士山雄偉壯麗，又不失優雅；美麗動人，又蘊含著無比強大的力量。它兼具看似矛盾的特質。我選擇它作為我的設計主題，是因為我覺得它的「存在方式」與Premium Japan的理念不謀而合。

從國際視角來看，「日本設計」是什麼樣的？

與海外人士交談時，你經常會聽到他們說：「日本的設計很棒。」這兩位是如何看待日本的設計？

道德井　我認為，當海外人士談到「設計」時，他們指的不僅僅是海報或產品本身。例如，談到日本料理，我覺得他們所說的「好的設計」不僅包括味道，還包括菜餚在影片中的呈現效果、餐廳內的人流走向（動線），甚至是廚師的動作。

美津濃　我認為人們現在更注重實用性而非裝飾性。 「去除」不必要的元素是日本人由來已久的自然而然的習慣，幾乎已成為一種傳統。無論是街景、禮儀或日本料理，那些精簡到極致的事物往往更受人喜愛。雖然無印良品可能產生了一定的影響，但回顧更久遠的歷史，我也有同樣的感受。

道德井　這跟你在海外看到的正好相反，不是嗎？ 《復仇者聯盟》裡的反派越來越強大，而《七龍珠》裡最強的敵人卻最溫和。用陶器來打個比方，後期的彌生陶器比裝飾繁複的繩文陶器更簡潔。我覺得日本人根深蒂固地認為，越簡單的事物往往越進化。

為什麼日本要朝著精簡營運的方向發展？美津濃給出了兩個原因。

美津濃　其中一個面向是「包容文化」。日本人信仰八百萬神明，他們傾向於從多個角度而非單一視角看待事物。因此，他們重視功能性，而功能性是超越視角差異的共通性。日本地處狹長地帶，南北綿延，四季分明。我認為這種氣候多樣性促使人們關注功能性，而功能性本身也是一種超越差異的特質。

從“生產出來就能賣出去”到“溝通起來”

然而，我們現在正進入一個產品不能再只依靠功能性來銷售的時代。

美津濃　優先考慮功能性是件好事，也是人之常情。然而，日本似乎有點過度依賴功能性了。
正如作家山口秀所說，實用性，也就是實現其功能，是既定的，但價值的創造則需要同時賦予其“意義”，例如故事和世界觀（一種與品牌相符的、前後一致的世界觀）。這正是未來日本設計和企業文化發展的關鍵所在。

道德井　前幾天，在哥本哈根舉辦的「三天設計節」上，我參觀了丹麥家具品牌Fritz Hansen的總部。他們精心保存了歷史記錄（檔案），非常珍惜這段歷史。日本人往往喜歡新鮮事物，渴望快速發展。但實際上，如果我們回顧過去，會發現許多寶貴的過往，只是我們往往忽略了它們。事實上，尤其是在與國際受眾交流時，我們更應該珍惜這些過往。

即使是原本在以功能性為優先的生產環境中工作的臼井，也感到困擾，並向美津濃尋求幫助，他們的合作關係由此開始。

道德井　我原本是做產品設計的，負責產品本身的實體形態設計，秉持著「只要產品好，自然就會賣出去」的廠商思維。在生產製造過程中，只有設計者意圖的功能性部分會被傳遞給下一位負責人，而產品背後的故事，以及設計者想要傳達給顧客的情感，卻很少被提及。當我轉行做溝通設計師──也就是如何傳達產品的吸引力──時，我對此一無所知，於是向水野先生請教。他對我說的第一句話是：“你只是在說你想說的，卻沒有說對方想知道的。”

目標是透過使用者想了解的故事來傳遞產品的價值。兩人現在都認為，許多日本公司都缺乏這種「品牌」視角。

品牌塑造的真正本質

那麼，「品牌塑造」究竟是什麼？美津濃重新審視了這個經常被誤解的術語。

美津濃　日本人一想到品牌，要嘛想到奢侈品牌，要嘛想到製造商設計一個logo然後到處宣傳。但事實並非如此。真正的品牌在於精益求精地關注每一個細節，賦予其故事性，並創造獨特的世界觀。保時捷和勞力士的產品目錄就清楚展現了這種精益求精的精神。最初，這正是日本人的優勢所在。然而，戰後經濟高速成長之後，我們進入了大規模生產和大規模消費的時代，這種精神也隨之消逝。在這樣一個只要產品都能賣出去的時代，我認為維持複雜的世界觀或建構故事性變得不再必要。

但現在情況不同了。縱觀當今的成功企業，那些從未放棄設計和品牌建立的公司，例如豐田旗下的雷克薩斯，似乎才是真正能夠持續閃耀的佼佼者。

道德井　當涉及到品牌和設計時，我們需要跳脫公司本身的視角，去思考客戶和社會會如何看待事物。這種視角超越了公司追求低成本、高效率和高產量的邏輯。正因如此，它有時會在公司內部引發許多抵觸情緒。我們實際上是在談論價值，但它往往被誤解為成本。我認為，世界目前正經歷兩股浪潮：一股浪潮高度重視價值，另一股則將生產力和效率視為圭臬。成功駕馭這兩股浪潮至關重要。

美津濃　然而，出於稅務目的，公司通常有年度結算週期。包括財務報表和股東大會在內，業績必須按年或按季度進行審核。這對品牌建立並不有利，因為品牌建立需要時間累積。我認為，我們需要從兩個角度看待公司：既要關注其短期價值，也要關注其長期發展潛力。

無形進化－為了維持不變而改變

那麼，什麼樣的日本設計和品牌概念能夠引起海外消費者的共鳴呢？

道德井　這次擔任Premium Japan Awards評審時，最讓我印象深刻的是「看似不變的事物其實也在改變」。我記得有一次，家人在電視上看到一位演員，隨口說道：“他還是那麼帥。”當時還在上初中的大兒子卻說：“他不是變了，而是變了。如果你什麼都不做，就會變老。”我當時就覺得：“說得對。”同樣，如今人們認為“賞心目”的傳統工藝品，與過去相比，實際上也悅了很大的變化。
京都歷史悠久的茶罐製造商開華堂以其獨特的茶罐而聞名，其茶罐的蓋子能依靠自身重量悄無聲息地閉合。據說，過去這種茶罐的蓋子需要4秒鐘才能完全閉合，但如今人們缺乏耐心，等不了4秒鐘，所以開華堂將其縮短到了3秒鐘。令人驚訝的是，工匠們只需稍加手工調整就能改變蓋子的閉合速度，這也體現了代代相傳的事物是如何不斷演變的。

同樣，儘管Technics SL-1200唱盤（唱片播放機）的外觀幾乎沒有變化，但其內部組件卻經歷了重大改進。精度得到了提升，帶來了一些不易察覺的進步。

我認為，在評判過程中，找出這些變化非常重要。

順便一提，音響設備、相機和手錶這幾個品類，中國和韓國一直難以進入。當和光先生帶我參觀精工雫石工坊時，我感到非常驚訝；工匠們正在一絲不苟地研究主發條、螺絲和彈簧等微觀世界。

美津濃　沒錯。腕錶的確是一座文化寶庫。在智慧型手機和蘋果手錶盛行的時代，（機械）腕錶的功能幾乎完全局限於「計時」。然而，即便如此，它們依然擁有強大的吸引力。其設計不僅具有功能意義，更蘊含著裝飾、文化以及時間流逝的象徵意義。

如果用「看似不變的事物其實也在改變」來形容，我認為京都就是一個絕佳的例子。我覺得這座城市一直在以不易察覺的方式進行更新，以至於每次造訪都感覺像是在欣賞一座全新的城市。

AI時代與“提問的力量”

一場重大變革正在席捲那些支持隱形進化（人工智慧）的創作者們的作品中。

道德井　隨著人工智慧的介入，設計和品牌等創意領域正以遠超我們想像的速度改變。令人擔憂的是，人工智慧可能會創造出一些「看似合理，但其實不然」的東西。專家能看出其中的問題，但對於非專業人士來說，它們看起來都一樣。當這類東西開始氾濫成災時，著實令人恐懼。我聽說，在資金和人力匱乏的農村地區，這種情況已經開始蔓延。

美津濃　利用人工智慧可以輕鬆創建圖形。然而，製作最終成品仍然困難重重，因此人工智慧面臨著巨大的挑戰。但隨著創作變得越來越容易，選擇創作內容的能力——即對品質的敏銳眼光——在未來將變得至關重要。

道德井　當我創作時，我不會隨波逐流；我重視“逆向思考”，也就是從“我們真正想要達到的目標”出發，反向推導，思考如何實現它。否則，我們最終會迷失方向。我一直都是這種喜歡逆向思考的人，所以當我讀到水野的書時，我覺得我們的思考方式非常相似。

美津濃　僅僅考慮「什麼產品會暢銷」很少能帶來任何有價值的東西。我認為，從宏大的願景出發，反向推導——我們想要創造怎樣的世界，我們想要改變怎樣的生活方式——所創造的產品更有可能暢銷，並能長期受到人們的追捧。

水野以葛飾北齋為例解釋說，日本人自古以來就一直在實踐這種「逆向思維」和「創造世界觀」。

美津濃　葛飾北齋描繪的是介於現實與想像之間的事物。以著名的《神奈川衝浪裡》為例，現實中根本不可能看到這樣的場景。他將現實融入想像，創造出獨樹一格的世界觀。這種世界建構方式是日本傳承已久的傳統文化，本質在於娛樂。真正流行起來的並非創作者的“訊息”，而是觀眾“想看想了解”的內容。我認為，在未來一段時間內，人類仍將擁有將精力集中在提出人工智慧無法提出的問題的能力。

“耐久性”強度

最後，當被問及對未來Premium Japan Award的獲獎者和候選人有何建議時，水野提到了「耐用性」這個詞。

美津濃　我覺得我們需要的不是那些只想表達自我的人，而是那些努力創造別人想要的東西的人。最近，我經常提到「持久性」這個詞。

世上有些事物靠的是即時效果而非持久性來吸引眼球。例如，銷售傳單就依賴這種即時效果。但另一方面，它們的壽命卻很短。

相反，當我們談到文化時，我認為那些具有「力量」且能長久流傳的事物更好。我認為這通常意味著安靜、內斂的設計，但也存在著像葛飾北齋的作品那樣華麗動感卻經久不衰的作品。我稱它們為「怪物」（笑）。
就像使用了數百年的籃子、錘子或和服一樣，這種長度永不過時，賞心悅目，使用起來也毫不費力，而且始終不可或缺。我認為，「強度」是評估日本高端產品的標準之一。

道德井　我想仔細甄選出這些美好的事物，並與世界分享。

溫特諾學

優秀設計公司執行長。創意總監、創意顧問。
1972年出生於東京。他專注於長期品牌策略，負責從概念設計、規劃開發到平面設計、產品、空間和廣告等各個領域的全面指導。他的主要作品包括松下電器、相鐵集團、熊本縣的“熊本熊”、三井不動產、三井酒店、JR東日本的“JRE POINT”、中川正七商店、Oisix、久原本家的“茅野屋”、黑木本店、再春館製藥的“多摩霍恩皺紋”等等。他曾榮獲許多國內外獎項。他的著作包括《不再被時間追逐：逆向時間規劃的藝術》（Diamond出版社）、《感知始於知識》以及《創造世界觀的藝術：工作中的「感性×智慧」》（與山口修合著）（均由朝日新聞社出版）。

臼井茂雄

執行官，集團首席傳播官（兼品牌傳播策略組負責人）
1967年出生於靜岡縣。 1990年加入松下電器產業株式會社（現松下電器產業株式會社），負責影音設備及家用電器的設計。他在中國創建了上海設計中心，並將其發展成為以本土化設計為核心的機構。 2021年，他被任命為執行董事，並領導松下集團的設計管理。自2026年1月起，他將擔任集團首席創意長（CCO），負責制定設計和品牌傳播領域的綜合策略，並提升企業價值。