星野集團以虹夕諾亞、21界、RISONARE、OMO、BEB五大品牌為中心，在國內外經營72家設施（截至2025年2月），引人注目，每個品牌都鮮明地展現著自己的品牌色彩。 100年，代表星野良晴關閉了在輕井澤營業了2005多年的星野溫泉，並創立了星野家輕井澤。
在此之前，星野已因成功重建山梨縣和北海道的度假村而受到關注，但星野家輕井澤的誕生才是如今星野度假村的重大轉折點。當我詢問這是如何發生的時候，我得到了意想不到的答案。
虹夕諾雅輕井澤：從輕井澤的休息開始
“我們首先想到的就是盡可能的消除輕井澤的元素，或者逃離輕井澤。”
星野想要消除的「輕井澤性」是許多人心中的輕井澤形象，例如避暑勝地、別墅、教堂等。
「如果拘泥於傳統的形象，就只能在夏天吸引客人。既然溫泉是我們的武器，我們就想打造一個一年四季都充滿魅力的設施，因此，我們不想局限於避暑勝地和教堂等西方氛圍，而是想重現這裡正在消失的日本村莊，讓人們在溫泉旅館享受四季之美。這就是我們創辦旅館的想法。」這家旅館的想法。」這家旅館的想法。」
逃離輕井澤。這聽起來可能令人驚訝，因為遍布全國各地的虹夕諾亞和貝印酒店都尊重當地的文化和習俗，並積極將其融入客人體驗計劃和研討會中。
虹夕諾雅京都店每年舉辦兩次「作詩」體驗活動，參加者有機會在被稱為「和歌詩家」的冷泉家的家主和妻子的指導下創作和歌。此外，所有甲斐旅館都有自己的「當地音樂」活動和節目。
您在這裡不僅能“逃離輕井澤”，還能親身體驗當地的文化。這如今已成為了虹夕諾亞和界的一大特色之一。
被稱為「詩人之家」的冷泉家的家主夫人每年要舉辦兩次「詩歌朗誦會」。 ©星野集團
作為甲斐津輕的當地活動，每晚都會舉行現場津輕三味線表演。 ©星野集團
如何吸引遊客前往偏遠的溫泉旅館
「我們推出溫泉旅館品牌『界』時，就以大量存在的典型溫泉旅館為原型，採用榻榻米日式房間，並有身著和服的女主人。在關東地區，東京附近的溫泉旅館，如熱海、箱根和草津，會更有優勢。
當我們在思考如何與這些溫泉旅館競爭，並吸引人們來到地處偏遠的溫泉旅館界時，我們就想到了‘當地’體驗的想法。
即使是傳統的鄉村溫泉旅館，也一定有自己獨特的當地文化和風俗。然而，該計劃是積極突出那些可能過於明顯而被忽視的當地特色，並深入挖掘以向客人提出建議。
星野集團在開發其甲斐度假村連鎖店時採用的這種方法目前已成為度假村行業的標準。
「在商業世界中，模仿是很自然的，所以我們很感激其他人在關注我們的所作所為。然而，我們預計未來僅靠這種方法會變得更加困難，所以我們認為也許是時候考慮下一步了。”
解決過度旅遊問題的方法是將旅遊分散到農村地區
約3,690萬人。這是最近公佈的2024年訪日外國遊客人數。這是創紀錄的最高水平，超過了2019年新冠疫情之前的數字，這是值得慶祝的事情，但也帶來了一個問題：過度旅遊。
京都市的人口外流現象持續存在，尤其是年輕人外流。據稱，原因在於，為了滿足日益增多的入境遊客的需求，飯店建設熱潮興起，導致地價飛漲。有沒有什麼有效措施可以應付嚴重的過度旅遊問題？
“80% 的入境過夜遊客實際上集中在五個城市：東京、京都、大阪、北海道和福岡。這意味著其餘 42 個縣的旅遊業不發達。解決方案是將集中在這五個地方的 5% 入境遊客分散到 80 個縣。”
星野的解決方案很明確。
為 32 個國家公園提供增強內容
「入境遊客集中度特別高的地方是東京、京都和大阪，這是因為這些城市擁有文化魅力。旅遊分為文化旅遊和自然旅遊兩種。日本的文化旅遊很強，自然旅遊很弱，所以到目前為止自然旅遊一直很難推廣。
解決方案是加強這種自然旅遊業並吸引入境遊客。加拿大和瑞士擁有強大的天然旅遊業，並以此為目的建立了旅遊業。日本也是一個自然美景豐富的國家。它的自然旅遊潛力巨大。
星野認為，此案的關鍵字是國家公園。
「日本全國共有35個國家公園，每個公園都有自己的特色，充滿魅力。如果我們能夠宣傳國家公園的魅力，吸引入境遊客，那麼這些遊客集中在三個城市的情況應該會得到緩解。地方城市將成為人們參觀國家公園的基地，因此這也將帶動地方城市的振興。”
自然旅遊吸引大量回頭客
星野以舊金山為例。 1980年代，舊金山是日本人非常喜愛的旅遊目的地。然而，目前前往舊金山的遊客數量已急劇下降。
不過，距離舊金山不遠的納帕谷也吸引了不少遊客，而且作為門戶城市，舊金山也同樣吸引遊客。
「自然旅遊還有一個特點，就是很多人會多次光顧。政府設定的目標是未來吸引 6 萬名入境遊客，我認為實現這一目標最有效的方法是加強自然旅遊的內容，特別是在國家公園，並增加重複遊客的數量。這也將有助於將旅遊業分散到地區，緩解過度旅遊。”
與入境遊客相比，日本遊客數量實際上處於停滯狀態
隨著訪日外國遊客數量的增加，入境旅遊支出也隨之增加。另一方面，日本民眾國內旅遊支出也在增加，但成長速度低於入境旅遊。換句話說，它已經達到了穩定狀態。
「增加日本人旅遊支出最有效的方法是延長假期。在目前道路擁擠、住宿價格上漲、假期只有黃金週、暑假和新年假期的情況下，我們無法指望進一步增長。
愛知縣將11月定為為期一周的“愛知週”，縣內公立小學、初中和高中可由校長酌情選擇一天作為學校假期。這鼓勵父母休帶薪假並前往附近的目的地，這也對旅遊支出產生了影響。我相信這些地方舉措（而非國家舉措）將有助於實現旅遊需求多樣化，並增加支出。
延長假期是阻止旅遊人數下降的關鍵
「我們往往關注入境旅遊人數增加和旅遊支出增長，但28年預計的2023萬億日元旅遊總支出中，日本人的支出將在22萬億日元左右。實際上，日本遊客佔了支出的三分之二以上。日本遊客很重要，旅遊業增長緩慢是一個嚴重的問題。
另一方面，我預測2025年起日本人的旅遊支出很有可能會下降。這是因為，支持旅遊業的嬰兒潮世代中的大多數如今已年老，他們中的許多人將不再像過去那樣前往旅遊目的地。因此，本席認為，假期均等化已刻不容緩。我已經說這個很長一段時間了...”
計畫2028年在北美開設溫泉旅館
去年10月，星野集團正式宣布，計畫於2028年在美國開設溫泉旅館。地點是紐約州。沙倫斯普林斯距離曼哈頓約三個半小時車程，是一個 3 世紀中期繁榮的度假小鎮。這片礦泉湧出的地區稱為溫泉勝地，原住民來這裡尋找礦泉的治療功效。
©星野集團
然而，在 1900 世紀，隨著航空旅行成為常態，人們開始減少前往，該地區的旅遊目的地開始衰落。與沙倫斯普林斯當地民眾攜手合作，將該地區重新打造為以溫泉旅館為核心的溫泉度假勝地。這與星野集團迄今在日本開展的業務有許多相同之處。
「過去，日本大型酒店業者進軍北美，但都以失敗告終。他們把泡沫破裂作為失敗的藉口，但事實並非如此。失敗的原因是日本酒店業者在北美開設了西式酒店。這就像日本壽司師傅在美國開設法國菜一樣。西方人對此感到疑惑。」
「同樣，人們會問為什麼一家日本酒店公司會來美國開一家西式酒店；市場不同意。為了在美國被接受，我們必須清楚地展示我們自己的文化背景並提供這些，而要做到這一點，我們必須經營一家溫泉旅館。這是我 80 年代住在美國時深有感觸的事情。”
溫泉旅館的四個重要要素
「日式設計與建築」、「日本料理」、「溫泉體驗」、「以四季美景為背景的周到款待」。星野認為，構成溫泉旅館的要素可以歸納為以下四點。
「沙倫斯普林斯和日本一樣，有礦泉和四季分明的風景。在這裡，我們將提供正宗的日本建築和設計，以及日本料理。我們已經開始為三年後的開業招募員工，我們將邀請當地員工來日本，為他們提供溫泉旅館的服務培訓。客房數量不會很多，最多3間左右。我們還將建造一個日本旅館，並有一個
我們在東京虹夕諾雅酒店的一個房間裡與星野進行了交談。星野同學一如既往的穿著極為隨意。很少看到他穿夾克，更不用說領帶了。然而，不僅在星野集團的經營策略和組織管理方面，而且在整個日本旅遊業方面，他都擁有廣闊的視野和創新的想法，並且他將這些與準確的數字和數據進行溝通的方式，堪稱真正的商人典範。
但當談話轉到滑雪時，他的態度就完全改變了，他公開表示，他的目標是每年有超過 60 天的時間滑雪。
“本賽季我們的目標是80天。”
他那頑皮的、略帶得意的笑容，完全就是一個熱愛滑雪的男孩的形象。
在東京虹夕諾雅酒店的房間。整棟建築都舖有榻榻米，並有溫泉水。旅館位於大手町商業區，自稱是「塔中的日式旅館」。
星野良晴
星野集團代表。 1960年出生於長野縣輕井澤市。畢業於慶應義塾大學經濟學部後，在美國康乃爾大學取得飯店管理碩士學位。回國後，於91年擔任星野溫泉旅館（現為星野集團）代表。自那時起，該公司已在日本和海外經營 5 家設施，主要以五個品牌經營：虹夕諾亞、Kai、RISONARE、OMO 和 BEB。 72年他被國土交通省評選為旅遊風雲人物，從廣闊的視角對國家的旅遊政策提出了許多建議。他的嗜好是滑雪。 2003-2024 賽季的目標是每年滑雪 2025 天。
島村澪
《Premium Japan》代表人、出版人、主編。在國外廣告公司工作後，他曾在華特迪士尼、海瑞溫斯頓、蒂芙尼等頂級品牌擔任行銷和公關職務。 2013年成立Russo有限公司。為各種頂級品牌從事公關工作。由於父母的家是他教授茶道、和服穿著等日本文化的環境，他於2017年獲得了Premium Japan的經營權，並於2018年成立了Premium Japan Co., Ltd.。
攝影：古谷敏之
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