《旅館的驕傲》系列介紹的是「旅館精選」旗下旅館的老闆娘和經理們。這次，我們要介紹的是「龍吟」的社長井口智宏。
旅館距離上越新幹線越後湯澤站30分鐘車程，距離上越線六日町站4分鐘車程。從東京車站搭乘新幹線，只需2小時即可抵達。新潟縣南魚沼市的「龍言旅館」是一家獨特的木製旅館，其建築由江戶時代末期的古老民居改建而成。
欣賞寬敞舒適的休息室
外觀的木質結構與白色牆壁形成鮮明對比，令人著迷。最令人讚嘆的是從接待區延伸到後方，包含數個房間的休息室。
“在日本，你找不到像這樣的休息室。所以我覺得它很有價值，所以建造了它。我的目標是，讓它成為一個特別適合海外客人放鬆的地方。”
龍吟社長井口智弘如是說。
“看到經驗豐富的外國遊客和日本人在這裡讀書，我就感到很開心，我的目標實現了。”
壁爐休息室。從秋天到春天，壁爐裡一直燃燒著。圓形的坐墊也設計成雪的樣子。
這裡設有壁爐區、吧台以及擺滿雅緻書籍的圖書室。此外，還有各種風格的椅子，從藝術風格的到傳統的座凳（矮墊椅）、桌子和沙發。甚至還有一張雪屋造型的沙發，非常適合情侶使用。
但又不會讓人覺得雜亂。窗外的景色變幻莫測，心情也跟著改變。事實上，看到這麼多客人晚餐後在休息室放鬆，真是令人印象深刻。他們可能更想在那裡逗留，而不是回房間。
這個房間也是文政時代的。這是一個舒適放鬆的休息室。
關鍵是採取整個地區自下而上的方法
井口社長講述城鎮與旅館的關係。
「龍吟位於南魚沼市六日町，這裡並非旅遊勝地。從旅館出來散步，就能看到美麗的稻田和田間勞作的人們。在這裡，您可以體驗鄉村的日常生活。旅館靠近市中心，您可以去當地人常去的居酒屋用餐，享受美食。另一方面，旅館位於坂戶山腳下，還能感受到都市氣息的絕佳地點。
確實，旅館的每個角落，包括客房和休息室，都可以欣賞到山脈的綠色。
別墅以傳統的雪鄉迴廊和池塘為入口，背景的綠意已是山腳下的景緻。
總統繼續說。
我希望客人能住上幾晚。如果只住一晚，你很難真正了解當地文化。我希望您在這家旅館住宿期間，能夠體驗當地的文化和生活方式。只有與當地人互動，才能真正體會文化的重要性。如果您住上幾晚，可以在鎮上吃晚餐，然後回到旅館，在酒吧喝點東西，酒吧營業至午夜。或者，您也可以今晚享用一頓簡餐，例如蕎麥麵、咖哩飯或牛肉三明治。因此，旅館提供菜單。當然，您也可以預訂客房服務。
我們希望大家這樣使用旅館。旅館只是人們享受整個城鎮的基地而已。
順便說一下，即使不住宿也可以使用休息室和浴室的方案。畢竟，所有你能想到的服務都在這裡。
重返飯店的三個理由
思考更加深入。
“我的理念是，如果附近有好吃的餐廳，旅館的入住率就會提高。雖然我自己的旅館在菜餚上很用心，但附近有更多好吃的餐廳會更開心。會讓人忍不住想以旅館為據點，住上兩三個晚上。”
我走遍了世界各地，對於我想去的任何地方，幾乎總有一個「萬無一失的方案」。
首先，有人想住的住宿，其次，有人想嘗試的活動，最後，有良好的飲食文化。這三個要素共同構成了吸引力。如果缺少其中一個條件，人們可能就不會再來了。
這就是為什麼 Ryugon 提供如此豐富多彩的活動，並且擁有如此多的選擇。
活動包括採摘野菜和蘑菇、騎自行車穿越稻田、攀登坂戶山、遊覽城鎮。冬季，您還可以在雪原上鏟雪、體驗雪中美食和雪中野餐。在設施內，您還可以體驗土灶烹飪、烤米餅、用陶罐製作美味的飯糰……等等。
順便一提，這十輛電動輔助自行車是台灣BESV公司生產的，續航里程可達90公里，可以帶你去任何地方。
還有一個項目是租一輛輕型卡車，穿越田野和山脈。
「這就像我們去美國租一輛皮卡穿越沙漠，或者去夏威夷開一輛敞篷車一樣。如果一個20多歲的女性戴著草帽，開著一輛輕型卡車穿過稻田路，那對Instagram來說不是很棒嗎？”
這可能很酷。
井口社長站在入口處。木質結構和白色牆壁的對比十分美麗。
客棧是各種想法的集合
事實上，井口的這個想法是經過長期的思考累積才形成的。
最初的旅館「龍吟溫泉旅館」建於20世紀60年代。其建築由江戶時代後期建造的六日町地區的富農宅邸和武士住宅搬遷而來。旅館由大小16棟房屋組成，主樓被指定為重要文化遺產。在井口社長接任經營管理後，旅館進行了翻修，形成瞭如今的樣子。那是在2019年。
「我從2008年起就參與了雪國旅遊區的各項活動，至今已有17年了。當時的挑戰是如何讓獨特的雪國文化在當地紮根。因此，在‘龍吟’旅館的翻修過程中，我們主要致力於在旅館中展現當地文化和生活方式。”
我們的目標是讓賓客體驗日本文化，並在較長時間內享受相對高品質的住宿體驗。為了實現這一目標，我們需要的不僅僅是一棟古老的建築，我們還融入了現代化的舒適設施。
我們的目標是打造一個讓擁有旅行素養的人在法國勃根地的酒莊住上一周，也能感到舒適的地方。客棧是個人想法的累積。
打破障礙，融入社區
「感覺我們並沒有在這片土地上建造一家奢華的旅館。首先，旅館的大門都很氣派，你會覺得好像有一道‘屏障’，只有客人才能越過才能進入。所以，我們首先拆除了氣派的大門，並將名字從‘龍吟’改為‘龍吟’。這樣做，我們希望擺脫那種拘謹的刻板印象，讓它融入當地環境。」
所以這不是一家豪華旅館，而是一家酒店。 」
入口左側，龍吟咖啡廳旁邊，裡面是一片泥地空間。
一進門左邊就有一家咖啡館，右邊有一家相當大的精品店，裡面賣著當地產品，可能是為了方便人們進出。
「日本人想要一家設施齊全、服務周到的旅館。但對於想體驗日本本土風情的海外遊客來說，旅館不一定非要非常奢華，四星級酒店就足夠了。對他們來說，旅行的體驗才是最重要的。”
話雖如此，房間非常舒適，房價範圍很廣，從經典客房的 20,000 多日元到新建的別墅套房的 200,000 日元。
別墅套房露台上的露天浴池非常棒，尤其是眼前還有雪。
什麼是「雪國文化」？
那麼，前面所說的「雪國文化」到底是什麼呢？
「說到雪國文化，很容易聯想到古老的建築、茅草屋頂和稻草工藝。但這僅僅是過去的遺產。我認為文化存在於過去、現在和未來的脈絡中。我們與雪共存，所以我想表達這裡孕育的生命智慧，並展望未來。比如，紅色的大圓沙發和壁爐周圍的圓形靠墊，象徵著這一地區的所有藝術建築、圓潤、雪屋也為所有這些地區的工具。
從最裡面的休息室「圖書館」可以看到雪景。
「雪國旅遊區」的概念是什麼？
「這件事的契機，是2014年新幹線延伸至金澤的懸而未決的問題。在此之前，從越後湯澤到金澤有特快列車，但一旦新幹線延伸至金澤，像我們這樣的沿線城鎮該怎麼辦呢？於是，新潟、群馬等地7個國能村的志工們齊心協力，創造了一個遠鎮的地方。
其核心是雪國文化。其他參與者包括同樣來自新潟縣的里山十條的岩佐社長，以及來自群馬縣水上村的千住庵的久保社長。作為旅館，我們一直在思考如何將雪國文化融入我們的設施中。
井口的雄辯是17年思考的結果。
冬季入住率近100%！
因此，冬季顯然是最容易看到它的季節。
「一樓完全被雪掩埋了，積雪一直堆積到二樓。坐在那裡，手捧一杯紅酒，欣賞著皚皚白雪，真是太愜意了。雪本身就很有價值。我們冬天的入住率幾乎是100%，所以顧客們都非常享受這個冬天。我想，這大概就是因為這裡太舒適了。」
您還有什麼建議嗎？
「說到新潟，腦海中浮現的只有米飯和清酒。人們也往往認為長野縣更適合滑雪。這裡沒有世界遺產，也沒有著名的歷史遺跡。南魚沼只是日本鄉村裡一個普通的小鎮。所以，我想為您打造一次貼心、樸實、紮根於當地文化的旅行。這裡或許沒有什麼名菜，但冬季卻充滿了雪國文化的美食。
不過菜色也相當不錯。 「雪國美食」全套套餐，滿滿的都是當地食材，非常美味。
當然，我們會根據客人的口味提供相應的菜餚。菜單每年更換五次，但其中三天，我們可以更換整個菜單。我們100%純素，也歡迎素食者。我們甚至可以在當天滿足客人的需求。我們不斷改進菜單，因此可以毫無問題地提供三晚的純素餐點。
最後，以新鮮煮熟的魚沼越光米（鹽澤地區特有的優質米）和健胃湯結束行程。米飯的甜度、糯度和顆粒感都非常出色，是我從未體驗過的美味。用當地蔬菜熬煮的健胃湯也同樣美味無比。
他最希望人們吃的東西就是野春菜。
“我想向全世界傳播有關野菜的知識。”
讓我印象深刻的是自助早餐時，當地女服務生端米飯的舉動。她對著完全不懂日文的白人，隨意地問：「米飯想吃什麼？」「可以再加點嗎？」「味噌湯怎麼樣？」這樣的問題，我覺得這種互動真是太棒了。
與地區絕對價值相符的旅館
井口社長的想法很獨特。或者說，他看待旅館與城鎮關係的方式完全是原創的。
首先，他有什麼樣的背景？
「我是位於越後湯澤站前的“越後湯澤旅籠伊仙”旅館的第四代主人。我畢業於當地的高中，後來去美國大學留學。我在華盛頓州斯波坎市的東華盛頓大學商學院主修市場營銷。”
他曾想過要獲得 MBA 學位，但意識到自己沒有工作經驗，於是回到了父母家。
「當時，我父母的房子是車站前的一家溫泉旅館，名叫‘湯澤維尤伊仙酒店’，每晚的房費大約是1萬日元。由於經營困難，我們不得不重建，並於2005年以‘越後湯澤旅籠伊仙酒店’的名義重新開業。”
正是在這樣做的過程中，我開始覺得湯澤這個地方本身也需要重新定位。湯澤的滑雪和溫泉形象太過濃厚，在非滑雪季節很難去。所以，17年前，我親自創建了雪國觀光區，一直致力於此。這促成了「龍吟」的復興。
井口社長總結：
“如果只是一家豪華旅館，競爭對手肯定很多，而且就算不是我們，客人也不會在意。所以，我想在雪國文化這片藍海裡競爭。”
如果只是一家旅館，很快就會敗。但一個地區即使想效仿，也無法被其他地區效仿。如果我們打造一家與該地區絕對值掛鉤的旅館，它就會變得非常強大。如果只有一家旅館參與這場戰鬥，那根本無法匹敵，但我們是以整個地區為單位的。其他旅館和相關餐廳也是如此。
我相信這就是日本農村能夠找到生存之道的地方。 」
井口智博
1973年出生於新潟縣南魚沼郡湯澤町。畢業於東華盛頓大學商學院行銷系。作為第四代繼承人，繼承了家族旅館事業，並於2005年翻新了「越後湯澤旅籠伊仙」。 2008年，他作為規劃師啟動了由周邊七個市町村組成的“雪國觀光區”，並擔任日本觀光廳觀光產業審查委員會委員，在其運營中發揮了重要作用。 2013年，他創立了雪國觀光區一般社團法人，並擔任代表理事。他是廣域旅遊區計畫的核心推動者，包括旅遊品質標準制定、人才培訓和企業社會責任計畫。其著作包括《雪國經營論》（2013年，柏書房社）。
作曲/撰稿人：石橋俊純
《克萊爾旅行者》、《克萊爾》前主編。目前，他是一名自由編輯和作家，並在 Premium Japan 編輯部擔任特約編輯。
照片來源：古谷俊之
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